化妆品品牌整合营销传播方案-凯发网

 　　我们知道化妆品品牌通过品牌整合营销传播，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。今天先知品牌就来介绍一下化妆品品牌整合营销传播方案。

　　一.分析当下化妆品行业存在的问题

　　—国内企业后知后觉

　　整合营销的概念诞生于上世纪90年代，传到中国的时间不过十多年，这也难怪国内企业鲜有建树。作为“舶来品”的整合营销理念，想要在短时间内被业界认可需要一定是件的积累和沉淀。

　　“整合营销防止信息输出的割裂和断层，会使资源的利用效果更集约，信息到达更精准，但更好由专门的策划机构来统筹和运作。”广州天勤品牌整合传播机构总经理张兵武在接受cbo记者采访时建议。

　　然而，“由于化妆品企业的认知仍然停留在硬广的血拼上，对于整合营销的粗求并不旺盛，”直接导致了营销结构和广告策划公司的功能单一、人才短缺、策划能力薄弱。那么是什么原因导致企业需求不旺盛呢?

　　“中国的民族企业家创造力很强，整合能力也很强，但是他们把不准的脉话，就不敢投入了，但电视广告则不同，立竿见影，有迹可循，已经有很多人尝到了甜头。”广州十长生化妆品有限公司董事长王国安分析。

　　从各大卫视连年攀登的广告费也不难发现，业界营销主流方式仍然是在硬广上血拼。铺天盖地的电视硬广配合简单粗暴的地面打板更是成就了大销萧条背景下鲜见的“热闹”。 电视广告厮杀已然成为红海，王国安认为：“现在的硬广只能通过大平台、大投入才可能能有大产出。”

　　因此，各大品牌不惜花重金在各大卫视高频投放、在平面媒体上使品牌广告处于兰蔻和雅诗兰黛的中间，甚至强行要求店家把自己品牌形象柜摆在资生堂隔壁，然而从企业单方面的良好愿景抵达消费者认知，征程艰难。“你自己摆在什么位置，跟消费者把你摆在什么地方是两码事。”王国安表示。

　　在消费者对化妆品的认知还不够清晰的时候，很多广告品牌一跃成为国内，甚至从山寨品牌成功蜕变为民族，完成了从抄袭到正身的一次飞跃，如今品牌意识强化的现实下，企业还在坚持说服式营销的话，就是自欺欺人的强行“忽悠”。

　　2.软硬兼施，让消费者为你营销

　　“投个几千万硬广等于打水漂，连个水花都看不到”的现状，逼迫企业穷而思变，电视广告费用不断攀升的压力之下，不少小企业开始关注整合营销。“一定会有很多小企业，比如网络淘品牌等坐不起硬广，就得在这方面下血本了，我认为整合营销的先行者往往是没有尝到电视广告甜头的企业。”某品牌商认为。“3000万元投个电视广告也许不够，但可以试试做个公关事件。”

　　然而，整合营销推广是所有小企业躲避硬广战的避难所吗?硬广与软广的投入比例多少比较合适呢?网创花满楼为百雀羚做的所谓“空手套白狼”的“涌泉相报”网络整合营销方案当真不需要硬广投入吗?如果没有《非诚勿扰》节目的高频广告插播，天猫商城又在硬广上打上了商城logo，网点的流量提升也是很难在短期内做起来，互联网时代，没有流量就没有销量，这一关键要素的实现，百雀羚的硬广支撑功不可没。

　　记者随机采访的某华南企业的整合营销事件，湖北某地代理商称，因为硬广还没开始上，前期的门店报名很难真正落实到位，多半在走形式。广州十长生化妆品有限公司董事长王国安认为，“现在的整合营销应该体现在跨平台和跨界的资源整合之上，硬广和软广的费用支出比例应该是5:5。”

　　没有一定分量的硬广也难以支撑所有活动的开展，但是一个好的创意也是至关重要，因为这是形成二次传播的关键。品牌嘉媚乐3000万打造的年度大型整合营销项目“嘉媚乐.遇见玫瑰遇见爱”以江苏卫视《非诚勿扰》为支点，充分合理的利用资源匹配，将全年的媒介传播、公关推广、路演促销、终端形象都整合到这条营销主线之下，聚焦传播。线上线下共吸引7万人报名。

　　有代理商认为，渠道认知以利益为撬动点，与品牌商站在同一阵营上去掏消费者的口袋，这就很容易整合进来，而整合营销传播更关键的一点是消费者认知，让消费者帮忙宣传，需要彻底征服消费者的心智。这一点，国内化妆品企业心里没谱，普遍缺乏自信。

　　公益牌也好，情感牌也罢，励志故事也成，也许，是时候让消费者参与进来一起营销了，正如整合营销之父唐·舒尔茨所言：“过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听，要进一步倾听消费者的需求。”

　　二方案

　　1.把握创新品质的个性化时代

　　a.原料创新：中国拥有丰富的化妆品天然原材料资源，尤其是在中草药的使用上更是无出其右，这对于围绕化妆品的天然原材料的创新研发上面，国内企业具有的明显的优势。

　　b.功能创新：2016年，化妆品在功能方面的创新将被发挥到，主要表现在两个方面，一个是化妆品的基础功能让，将会被那些有创意理念的品牌发挥到更佳状态;另一个方面是化妆品的功能性上，无论是纯粹的功能化妆品还是普通化妆品的独特功能上，都将成为创新品质的亮点。

　　c.化妆品的体验营销有近六成的因素来自于产品品质本身，如何通过品质创新带给消费者更加的消费体验?如何通过品质创新带给消费者更加丰富的体验点?是我们预测的2016年化妆品通过产品与消费者更加有效互动的关键所在。

　　d.概念创新：有关化妆品的概念创新一直层出不穷，2016年，这种创新将有所不同，即，通过概念创新打造满足个性化消费需求的概念品质化妆品，将成为主流。如果我们说2016年将进入到新概念化妆品时代，可能为时尚早，但趋势已经十分明显。

　　e.社交创新：通过化妆品品质的创新来满足消费者的社交创新需求?这或许是2015年化妆品企业产品创新更易爆发的发力点。原因很简单，如何令化妆品的“面子工程”更加满足人们的社交需求，已经非常重要——人们希望在不同的情境之下建立不同的个性化“面子工程”。

　　2.渠道多元化的艰难选择

　　随着大互联时代的真正形成，化妆品营销渠道越来越呈现出多元化的格局，企业所面临的渠道选择空间越来越广泛，一方面为企业提供了广泛选择的机会，另一方面也使得化妆品营销渠道体系的构建带来难题。企业到底构建什么样的市场营销渠道体系比较合理有效呢?2015年，化妆品品牌营销者将愈发受到这一难题的困扰，多元化渠道选择的难题性指数提升。做出正确的渠道选择的，将会迅速在市场竞争当中脱颖而出，做出错误的渠道选择的，将继续在这一困扰当中徘徊不前。

　　3.社会化内容为王的借势传播时代

　　内容营销早已不是什么新鲜事儿，内容为王也已经成为现代整合营销传播的一大铁律之一。正是在这样的大背景之下，内容的创新性越来越低，内容所能创造出的营销传播创新点越来越弱，于是，内容营销已经由无往不利的营销利器演变成营销传播的必要条件。因此，很多化妆品营销者开始搜寻具有强大营销传播影响力的“社会化内容”，以此借势实现内容整合型的整合营销传播，达到更佳的传播效果。