企业主如何管理品牌？-凯发网

　　企业主如何管理品牌？

　　 品牌管理是一个非常繁琐的事情，因为品牌本身就是一个错综复杂的形象，而市场形势又是一个难以摸透的东西。事实上，很多公司都有多个品牌，并需要对它们进行团队式管理，使得它们相互协同，避免相互牵制。这就需要运用到品牌架构工具，借助这种工具，队可以进行整体运作，从而使各品牌协同一致，界限分明，并发挥作用。

　　 何为品牌架构

　　 品牌架构是指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系（如福特和ｔaurus）,以及不同的产品一市场环境（索尼影院vs.索尼电视，或耐克欧洲vs.耐克美国）。品牌架构由五个维度决定——品牌组合、品牌组合角色、产品一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。

　　 品牌组合

　　 品牌组合是指附于产品一市场出售的所有品牌和子品牌，包括与其他公司合作的品牌。当存在多个品牌时，要分辨出所有这些品牌和子品牌有时并不容易，因为其中有些品牌很模糊，甚至是隐匿的。

　　 品牌组合的构成是品牌架构的基本参数之一：是否应增加一个或多个品牌？品牌组合有时能够通过添加某些品牌而得到强化，但这必须由具备组合视角的人或团队来决策和执行。如果品牌管理团队权力分散，且缺少（或没有兴趣关心）品牌整体意识，那么随意增加品牌反而会破坏品牌的整体运作。而且，应该建立结构性框架，同时利用上一章所讨论的新建品牌标准来思考是否应增加品牌。有时，还需要制定一份正式的流程图，在每个框中注明各项考察标准。

　　 有时还要考虑是否应该删掉一些品牌？每个品牌都需要品牌创建资源的支撑；如果品牌数量过多，或许资源就不足以支撑它们。更糟的是，这样一来多余的品牌本身就会带来混乱，这需要通过删减品牌组合来加以解决，这个过程无疑使痛苦的。

　　 品牌组合角色　　将品牌视为个人或者所拥有的个体资产会致使资源配置不合理，无法建立和利用品牌间的协同效应。品牌组合是一种更系统地观察问题的工具，它包括品牌、银弹品牌和现金牛品牌。这里品牌的角色可以是相互重叠的，一个品牌可以同时是关键品牌和银弹品牌，也可以从战略品牌发展为现金牛品牌。

　　 战略品牌　　战略品牌可以预示公司未来的销售和盈利水平，它目前也许只是一个正在计划维持或扩大现有地位的主导品牌（有时也称为超级品牌），又或许是一个正谋划成为未来大品牌的当前小品牌。

　　 关键品牌　　关键品牌是主要业务领域或公司未来愿景的撬动点；它使客户保持忠诚度的基础，会对某一业务领域产生直接影响。

　　 银弹品牌　　银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的品牌或者品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的强大力量。

　　 现金牛品牌　　战略品牌、关键品牌和银弹品牌都必须进行投入和有限管理，这样才能完成其他战略使命。相反，新金牛品牌拥有雄厚的客户基础，不像其他组合品牌那样需要大量投入。即使销售额停滞不前或者缓慢下滑，现金牛品牌的产品或服务仍有忠诚可信的客户对改品牌不离不弃。

　　 背书人和子品牌角色　　主品牌（或庇护品牌）是商品的主要指标和参照点。为了确定特定的商品，背书人和（或）一个或多个子品牌可以强化主品牌。背书人（如general mills背书cheerios）是已确立的品牌，能为商品提供信誉保证和实质内容，而子品牌（如保时捷carrera或apple—cinnamon cheerios）则可以修订主品牌在特定环境下的关联。每个相关品牌都可以在单独环境下使用，但他们只是整合在一起才能赋予特定商品以意义（这种意义更好是清晰的）。

　　 受益品牌　　受益品牌是能够加强品牌商品的某种品牌化特征、产品要素或服务。

　　 联合品牌　　当不同组织（或者统一组织内截然不同的业务）的品牌联合起来提供同一种商品或服务，并且每个品牌在其中都能发挥驱动作用时，联合品牌的情形就出现了。　　驱动角色，它反映了品牌在多大程度上能推动购买决策并影响使用体验。

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