竞争营销：竞争时代的全新视角！-凯发网

　　竞争营销理论是为适应我国当前市场竞争而提出来的一种营销理论，是在传统的营销理论的基础上，借鉴现代竞争理论形成的，对促进我国企业适应新形势下的市场竞争，提高企业营销竞争力．全面提高我国企业竞争优势具有重要意义。

　　 每个企业都希望在竞争市场中获得理想的竞争地位，从营销角度来看，就是要有营销竞争力。竞争营销旨在通过对顾客、竞争对手的分析为企业建立起营销竞争力．获得有利的、持久的竞争地位。

　　 从获取营销竞争力的角度出发，竞争营销研究的重点有两个方面：更方面是决定和影响营销竞争力的外部因素，包括顾客、竞争对手和竞争情报；方面是影响企业营销竞争力的内部因素，包括营销能力、营销资源以及营销执行间题，这两个方面构成营销竞争力的核心要家，缺少哪一个都不能构成竞争营销理论，也就不能指导竞争营销战略和竞争营销策略的制定与选择。

　　 由此，我们来定义竞争营销的概念。先知品牌认为，所谓竞争营销就是指在竞争市场中，企业为提升营销竞争力而进行的一系列营销活动的社会过程。竞争营销实质是从竞争角度探索制定营销战略、选择营销策略的方法，从而实现提升营销竞争力的过程。我们可以从以下几个方面来理解这个含义：

　　 (l）竞争营销的目的是提高营销竞争力。营销竞争力是企业竞争力的重要组成部分。所谓营销竞争力就是指在市场竞争的环境下，企业利用自身所拥有的营销资源和营销能力不断创新产品或服务，制定营销情报和信息系统并有效执行，从而更好地满足消费者需求，实现更好的营销业绩，提升自身市场竞争地位和盈利水平的综合能力。在以竞争为导向的市场中，市场营销的功能是注重企业的市场占有率以获得良好的营销业绩．而决定市场占有率的要家除了所有竞争者要共同面对的外部环境、产业环境外，更根本的就在于企业是否具有营销竞争力。也就是说，企业通过营销资源的整合、营销能力的培育使企业在营销战略、营销策略的应用上更具有竞争性，从而更终获得市场份额的提高。

　　 竞争市场的发展已经使企业间的竞争正从有形实体向核心能力过渡。在营销市场中尤其如此，中国加入龙头贸易组织后，企业在营销方面将面临巨大挑战。

　　 分众营销的挑战直接体现为消费者需求的多元化和个性化，但中国企业的研发和销售能力还停滞于满足大众营销阶段；企业的营销策略，已经从与需求相关的“产品”分离，而更多地与竞争相关的“价格”、“通路”和“促销”融为一体。因此．竞争营销理论强化企业的营销竞争能力具有重要意义。

　　 (2）创造顾客价值是竞争营销的显着特征。企业是否具有营销竞争力更终由顾客决定，企业成长的本原是创造顾客价值，产品的设计、价格策略的制定、营销渠道的整合、企业形象的维护都是为了顾客能够更终接受。当市场营销上升到战略层面上时，企业不但要为顾客传送价值，而且要主动为顾客发掘价值、创造价值，这样才能够获得顾客的认同，使企业获得竞争优势，也就是说，顾客是检验企业是否具有营销竞争力的更关。

　　 (3）竞争导向是竞争营销研究的方向。企业是否具有营销竞争力是与竞争对手相比较的结果。竞争对手的营销战略、营销策略的特点、新动向都是企业需要重点观察的对象，并根据竞争状况决定企业的营销策略。以竞争对手为参照系来研究企业的营销策略是竞争营销的重要特点，这样可以学习竞争对手的优秀经验，借鉴其失败的教训．找出其营销策略的不足，从而针对性地制定相应的策略。百事可乐的发展历史就是一部竞争营销的历史，其正是不断地借鉴竞争对手可口可乐的营销方式，并不断创新．从而获得了碳酸饮料的半壁江山。

　　 (4）培育营销资源是竞争营销的重要任务。营销资源是企业获取营销竞争力的基础。无论是一个新建企业还是在市场上驰骋多年的大型企业，其能够进入市场的一个先决条件是已经拥有了一定的营销资源，这种资源包括企业内部的营销资源，如营销制度安排、战略资源、组织和人力资源、产品与品牌资源等。企业的外部资源主要是顾客（客户）资源、经销商与营销渠道资源等，这些营销资源是企业征战市场的基础。当然营销资源有优劣差别，但是不具备这些资源企业就没有营销竞争力，企业也将消亡。

　　 (5）提升营销能力是竞争营销的另一重要任务。营销能力是决定营销竞争力的支撑力量。每一个企业都有一定的营销资源，但是不一定每一个企业都能在市场上取得成功。一些大型企业无论是营销制度，还是人力资源都要比小企业雄厚，但是大型企业却在市场中不断败落，小企业却能够获得壮大，关键原因在于企业是否具有运用和掌控这些资源的能力。营销能力是对营销资源的应用能力，能力的大小或强弱决定了企业营销竞争力的大小。

　　 (6）营销竞争情报是竞争营销的决策墓础。营销情报优势是形成和增强企业营销竞争力的先决条件。在现代的市场竞争中，信息情报已经被看做企业的一种基本资源，信息情报已经成为支持企业发展的关键。一项调查表明，管理者忽视了信息情报的管理就不能提高工作效率，也难以提供良好的服务，难以保持企业的竞争力，也就谈不上现代化的管理。同样，在市场营销工作中，营销情报是促进企业营销决策的关链因素．企业内部的状况、竞争对手的分析以及宏观环境、产业发展状况都需要营销情报的支持，众多企业的营销实践表明，一个企业营销情报优势是形成和增强企业营销竞争力的先决条件。

　　 (7）关注营销执行是竞争营销的重要特征。营销执行是企业是否具备营销竞争力的保证。营销战略、营销策略是许多营销者经常提到的词，但是，的营销战略计划、策略安排代替不了执行，一个执行力不好的企业是没有竞争力可言的。只有企业重视营销团队和人员流程的组织，并与营销战略流程和运营流程结合起来，才能够促进营销战略和策略发挥作用，以提高企业的营销竞争力。