波司登的品牌定位策略分析-凯发网
服装市场的竞争激烈,让品牌更新换代的速度越来越快。无论是联名还是跨界,这个行业一直玩在潮流前端。那么,提起羽绒服品牌“波司登”你会想到什么?
不同于传统的大众认知,在2018年以后,伴随波司登名字出现的,似乎全都是“专业、国际、”这些热词......
2018这一年,波司登到底为什么会发生这样翻天覆地的变化?
一直以来,大家对于波司登的评价是大品牌、好品质、羽绒服的代名词,但也存在着部分传统的观念。正是源于波司登对自身有了明确的认知,才开启了波司登品牌重塑的道路——真正的“品牌勇士”只有先直视自己的问题,才有可能解决问题。
事实证明,顺应消费者的认知,进一步深挖品牌资产是正确的。紧跟时代的变化,波司登全方面发力升级,产品层面上追求创新,在原创设计、品质工艺、功能科技、产品结构等方面持续优化升级;渠道层面上,波司登系统升级渠道,优化渠道结构布局,入驻主流商圈。
波司登的一系列革新举措,效果立竿见影。新浪时尚2018风格大赏中,波司登荣登时装榜“年度更受欢迎羽绒服”,与dior、chanel、givenchy、gucci等品牌一同名列年度更佳;2018年波司登中高端销量增长500%以上,单品牌零售额突破百亿元人民币,赢得了消费者的认可;波司登股价逆势上涨132.8%,在资本市场表现优异;根据前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在中国消费者中认知度高达97%,成为消费者心智中羽绒服品牌。
不过波司登逆势崛起的亮眼成绩的背后,除了品牌自身的升级与创新,也不能忽略“ip”的功劳。
波司登会员数据显示,品牌线上和线下消费者的年龄整整差了5岁。“过去,我们会认为年轻人大多喜欢在线上消费,但是没有思考年轻人为什么不喜欢去门店。其实是因为渠道的便利性并不足以满足年轻人的购物需求,并不是说年轻人不是线下门店的受众。”李闯说出了波司登品牌的反向考量。
“每个品牌与ip合作的目的应该都不一样,我们更看重的是与消费者建立沟通的通路。”李闯说道,ip被普遍认为是流量的聚集或者内容的载体,但波司登很清楚自己要的是什么,直接着重强化消费者对专业感、时尚感这两方面的认知,调整品牌发力方向。
同时,波司登推出了迪士尼系列产品、漫威系列产品,快速引发消费者的热议;在专业领域,波司登联合gore公司推出采用gore-tex面料的高端户外系列,成为市场追捧的“明星产品”。
好的ip内容,可以让消费者对品牌更有记忆点,同时有效链接产品,实现品效合一。李闯认为ip、品牌价值、品牌定位需形成一个良好的关联互动,才能避免消费者只记住ip而忽略品牌。
如今的波司登,更加注重与消费者的沟通。以ip为桥梁,让大众感知到品牌的变化与升级。波司登与ip合作,推出了迪士尼系列、漫威系列等,实现大众印象的刷新,激发粉丝群体巨大的消费潜力。2018年,波司登升级门店形象,联合漫威推出的主题店便大受欢迎,焕新升级的门店结合经典动漫元素,吸引了众多消费者前往门店打卡,粉丝在到店选购过程中亦充分感受到了品牌的魅力。
消费升级下,消费者对产品的衡量标准由价格转向了价值,愿意为好的品牌买单,拥有着巨大的能量。李闯表示未来波司登还将持续创新升级,进一步加强与消费者的沟通,希望波司登品牌本身可以成为一个ip。
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