王老吉饮料品牌定位战略——品牌战略管理（一-凯发网

        一句“怕上火就喝王老吉”红遍大江南北，已经成为生活中常听到的一句广告词，这句广告词在消费者心智中深深的留下印象，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及龙头各地。

　　王老吉凉茶背景

　　2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

　　而所有困扰中，更核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 

　　现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

　　在广东，传统的草药茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）对火灾有显着影响。 消费者通常将其视为“药物”而不需要经常饮用，“王老吉”是一个有着数百年历史的品牌，是凉茶的名字，可以说，凉茶是王老吉的想法，王老吉想的是凉茶，因此，红罐王老吉厌倦了品牌名称，并不能顺利让广东人接受它作为可以定期使用的饮料，而且销量大大受限。

　　另一方面，加多宝生产的红罐王老吉配方起源于香港王氏的后裔，它是国家批准的食品级产品，它的气味，颜色和包装与广东消费者的概念中的传统凉茶有很大的不同，不同的是，味道甜美。 根据中国传统的“良药与苦”的观念，消费者自然会觉得“减火”的药力不足，当产生“下火”的需求时，更好在凉茶店购买或在家里烹饪，因此，对于消费者来说，它不是更重要的“效果”凉茶的好选择。

　　在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

　　在浙江南部嘉都堡的另一个主要销售区域，主要是温州，台州和丽水，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶和王子奶进行比较，没有不适合长期饮用的禁忌， 此外，还有很多当地的中国人，在他们的指导下，红锅王老吉很快成为该地区更畅销的产品。 该公司担心王老吉的红罐可能会成为一种来来去去的时尚，就像在浙江南部受到冲击的椰子汁一样，它很快被新的时尚产品所取代，并在街头一夜之间消失。

　　面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

　　现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 

　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

　　做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 

　　此外，红锅王老吉是用“金银花，甘草，菊花等”的药材制成的。 并略带中药的味道。 对于以味道为主的饮料，确实有不小的障碍，再加上红锅王老吉的零售价3.5元。 如果加多宝无法从竞争对手中区分出红罐王老吉，它将永远无法摆脱饮料行业“权力”的阴影。 这使得王老吉红锅面临着一个极其尴尬的境地：既不能占据这两个地方，也不能在全国范围内推广。

　　现实难题表现三：推广概念模糊。

　　如果将“凉茶”的概念用于促销，加多宝担心其销售将受到限制，但作为“饮料”促销，它还没有找到合适的细分市场，因此，它必须在广告中含糊不清，很多人都看过这样的广告：一个非常可爱的小男孩拿着一罐王老吉来打开冰箱。 口号是“健康的家庭，永远和你在一起”。 显然这个广告并没有体现红锅王老吉的独特价值。

　　在过去几年推广红锅王老吉时，消费者不知道为什么要买它，而且公司不知道如何卖掉它。 在这种状态下，红罐王老吉居然在和平中度过了几年，造成这种现象的原因是中国市场还不成熟，市场存在很多差距; 内在原因是产品本身具有不可替代性，可以填补这个位置，在中国，这样一批中小企业可以赚很多钱，但在发展到一定规模后，如果公司想要扩大规模，他们必须提出一个问题：为什么消费者会购买我的产品？