王老吉饮料品牌定位战略——品牌战略管理（二-凯发网

        上文说道了加多宝所面对的局势，那么，该如何来解决这样的局势呢，加多宝选择了品牌。

　　重新定位

　　红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，更常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是。

　　虽然红锅王老吉已经销售了7年，但其品牌从未得到过系统和严格的定位，公司无法回答王老吉的红色是什么，更不用说消费者，它完全不清楚为什么它被买了，这是红罐王老吉缺乏品牌定位，这个根本问题没有解决，采取什么样的“创意”商业广告也无济于事，正如广告大师david ogilvy所说：广告活动的效果更多地取决于产品的定位，而不是写广告（创意）的方式。

　　按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

　　又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，更好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌更有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

　　由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、顾问访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

　　对于红罐王老吉更后后可以取得巨大的成功来说，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

　　 红罐王老吉品牌重新准确定位； 

　　广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 

　　投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 

　　企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

　　 优秀的执行力，渠道控制力强； 

　　量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。