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汽车营销策划案例-凯发网



  随着经济化不断深入和第三次工业革命的兴起,汽车革命的发展受到深度挑战,新一轮国际产业体系正在来临,,中国已是龙头汽车制造大国,向制造强国转变是大势所趋。中国汽车市场机会无限,但竞争激烈,汽车营销策划已经成为决战市场的重要武器。下文先知品牌就来介绍下

汽车营销策划案例

  一.汽车营销策划的六个步骤

  营销策划包括六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

  ①情景分析:企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行swot分析(优势strengths、劣势weaknesses、机会oppo rtunities、威胁threats)。但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为tows分析(威胁threats、机会opportunities、劣势weaknesses、优势strengths),原因是分析思维的顺序应该由外而内,而不是由内而外。swot分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

  ②目标:对于情景分析中确认的那些更好的机会,企业要对其进行排序,然后由此出发,定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

  ③战略:任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择更有效的行动方式来完成目标。

  ④战术:战略充分展开成细节,包括4p和各部门人员的时间表和任务。

  ⑤预算:企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

  ⑥控制:企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后,企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

  二.汽车营销策划的主要内容有哪些

  (1)整个产品市场的规模。

  (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

  (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

  (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

  (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

  (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

  (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

  (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

  (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

  (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

  (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

  (12)公司过去5年的损益分析。

  三.汽车营销策划之渠道现状

  1.缺乏战略营销的理念与管理。

  尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性,并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标,但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上,至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系,这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

  2.汽车营销渠道的管控体系不完善。

  渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性,都会直接影响渠道的管控能力。目前,汽车厂家都是通过对产品的控制,特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理,厂家处于控制地位。然而,一旦产品滞销,厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润,就降价、窜货、甚至低于进价销售,这不仅乱了厂家的价格体系,还严重影响了品牌形象。

  3.汽车营销渠道服务能力不足。

  目前,国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象,营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面:①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货;②对于一些高档车的进口部件,普遍缺货,且供应不及时;③维修技术,对于专营店无法解决的技术难题,经销商迫切需要厂家提供支持,而目前一切厂家的凯发网的技术支持还不能满足经销商的需要;④商家不仅需要产品的营销广告,也需要增加服务营销广告的投入。

  4.汽车营销渠道忠诚度降低

  无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心,强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展,都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前,随着我国加入wto时间的延续,国外汽车大量进入中国,汽车市场竞争日趋激烈,经销商的利润不断降低,导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

汽车营销策划

 



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