手机品牌策划之定位 营销-凯发网

 　　说到手机品牌相信很多人都能一口气说出来很多，但是我们从生活中不难发现，常用的手机品牌无非是苹果、三星用户集中，魅族、华为用户超一成，那到底是什么影响了消费者选择手机的品牌?手机品牌又该怎么原理坠落呢?今天先知品牌就手机来和大家探讨一下。

　　在智能机风云初起之时，htc一度成为仅次于苹果iphone的明星手机，成为手机行业新贵，其高水平的产品设计也获得了业内的高度好评，但是后面的发展剧情却斗转直下，江湖地位不断下滑，让人惋惜;

　　而诺基亚lumia在问世之初，也曾引发瞩目和一片叫好，被称为王者归来，它开创了iphone之后又一种新的设计风格，甚至苹果的联合创始人沃兹尼亚克感慨的说看到乔布斯转世，但是人们期望的王者对决没有发生，lumia的关注度和影响力却在不断下滑，同样有些悲伤的剧情。

　　它们为什么会这样?为什么会开局很精彩、结局很无奈?

　　一.经典手机品牌策划方案-vivo

　　中国移动数据显示，2014年3月份、4月份，智能手机品牌vivo分别凭借189万台、137.3万台的销量位列《中国移动入网手机》第三名;2014年6月份，以大陆国产手机市场5.1%的份额位列国产手机品牌第五名;2014年1月份-5月份，以24.9%位列《手机品牌忠诚度》第四名，仅次于苹果、小米、三星……

　　一系列数据证明了，vivo在国际品牌、运营商渠道品牌的“夹缝中快速成长”。也的确是值得研究的品牌，在智能手机同质化的背景下，以精品化、差异化异军突起，以音乐细分市场撬动了全局。更为难得的是，主打中高端机型，突破了国产手机天花板3000元大关，在3000 市场销量可观，既“脱身”于国产手机的价格战，避免了恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。

　　1.三年品牌建设路径

　　vivo品牌虽然在2011年就已推出，但引起行业及媒体强烈关注却是2013年夏季，其系列的全线手机单月累积销量超过百万台，定价2998元的xplay市场表现更为突出，这让很多人误认为vivo是一夜间崛起的品牌。其实，在其初创的三年间，该品牌基于hi-fi音效，已悄然地完成三大产品线布局：中端产品x系列主打轻薄，高端旗舰产品xplay系列走影音线路，旗舰产品xshot则走手机拍照路线。“在向移动互联网转型过程中vivo相对低调，让大家忽视了vivo的品牌背景，其实一步步发展到今天是自然而然的过程。”

　　2.音乐基因，细分市场打天下

　　谈到vivo品牌创立的初衷，必须回溯到2007年。苹果手机的技术性颠覆，促使通讯业开始发生变革：目标人群由海外向沿海、内地渗透;技术、资金等方面的投入加大;市场化趋势逐渐显现。

　　在这种情况下，vivo品牌的母公司意识到市场即将被撬动，在2008年、2009年注册了vivo等几个寓意国际化的英文品牌。然而直到2011年，才决定推出vivo品牌，这是因为pc时代向移动互联网迈进，功能手机向智能手机转型，行业巨变、产品革新换代正是推出新品千载难逢的机会。

　　3.拢住主角，广告聚焦

　　vivo进入市场之初就确立了目标清晰的品牌定位以及差异化的市场营销路径，即“定位音乐手机，紧紧抓住目标人群，展开精准的产品建设、市场营销、广告投放”，并基于此打响品牌度，快速打开市场。

　　代只要紧紧抓住用户，“品牌的度、认知度、美誉度和忠诚度”完全可以同时产生。

　　vivo的核心购买人群是18岁-32岁的音乐爱好者，多为85后90后互联网新生代群体，消费特点是“你若端着我就无感”，如果想走到他们中间，就要先了解他们。

　　三.手机品牌策划的定位与营销的重要性

　　1)手机品牌策划之定位:

　　1.一个品牌不可能把所有人都搞定。诺基亚的产品线覆盖199元到5千多元，从品牌定位来讲是悖论，结果也证明了‘不聚焦’的品牌策略的确有问题。

　　2.同行虽然都在发力音乐，但没有谁愿意付出太多代价把hifi做到，尤其是在回报低于成本的情况下。我希望vivo能像针/锥子一样，磨得足够锋利，找准一个点(音乐)扎进去，保持技术优势，紧紧地盯在那。

　　3.每个品类消费者只能接受2-3个品牌，要较早地打出差异化布好局。

　　4.品牌长久发展的关键是盈利空间，而非规模。vivo深耕音乐领域保持盈利空间就够了。”

　　然而，vivo的目标不仅止步于音乐，而是以音乐作为突破点，瞄准目标受众，在小范围形成影响力，再撬动大局，慢慢从小众发烧友扩散到大众市场。

　　2)手机品牌策划之营销:

　　1.品牌印象独特：广告片主角从韩国明星宋慧乔，到韩国女子组合dal★shabet，再到韩国影星郑妍珠，韩风气质浓郁，像一段韩剧娓娓道来;

　　2.占领娱乐高地：冠名《快乐大本营》《非诚勿扰》中国收视率极高的两档娱乐节目，迅速提高度，建立品牌信任感;

　　3.情感营销：《一起去看北极光》《寻找你的x女友》等广告战役走情感路线，传递关注细节、让生活更美好的态度，以及敢于追求和惊喜的品牌精神。

　　4.紧抓核心受众：前期让科技达人、音乐发烧友和媒体等试|用产品，建立口碑营销。并持续举办强相关的活动，如挑战“更大手机乐团”龙头吉尼斯，以增强用户黏性。