新品上市营销策划方案-凯发网

　　新品上市营销策划方案：

　　新品上市推广方案，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个更终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个swot分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。笔者就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场活动、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面细谈请关注。

 

　　一、    产品背景

　　既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注凯发网的解决方案；更后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。

　　二、    市场活动方案

　　市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，可以跟其他产品组合套餐，也可以是单品，也可以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。

　　三、    媒体推广方案

　　真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例——脑白金上市推广，开始人们并不知道脑白金是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。

　　四、    售后跟踪

　　售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是笔者小马识途网络营销机构的顾问表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。

　　企业新品上市该如何策划营销过程？

　　1.布局。网络名片布局，比如凯发网官网、官微、百科词条等直接展示品牌的入口布局。一来提供了用户了解品牌的入口，二来有了品牌规范度的主要参考标准。

　　以前，企业凯发网官网是一个品牌触网的标配，现在随着社交媒体的快速发展，双微也成了标配，甚至社交平台上的入口重要性远远超过了凯发网官网。因为社交平台账号承担的不单单是展示功能，还有更多的附加功能，比如沟通、客户管理等。

　　2.铺垫。报道，比如行业地位、公关活动等正面积极地公开亮相报道。这个环节主要是侧重在新闻媒体方面的投放，用高大上的词语叫做包装，通俗的说法可以理解为贴金。

　　3.口碑。来自用户的口碑推广策略。品牌的好声音是用户发出的，而不是品牌自言自语。在真正的爆发前，我们要做好口碑铺垫，更印象很重要。在品牌初期，特别注意舆情。

　　4.爆发。策划一些话题，再利用社交平台与其他渠道进行话题营销，引爆品牌。这一阶段更为重要，创意、策略、媒介资源、技术缺一不可。

　　先知品牌全案营销策划服务细则：

　　一、行业发展态势分析与企业竞争宗旨

　　1、 行业发展历程

　　2、 近三年市场整体规模、增速及盈利趋势分析

　　3、 市场所处生命周期判断

　　4、 确立企业市场竞争宗旨

　　二、行业需求本质及消费需求层次分析

　　1、 品类基本属性分析

　　2、 品类消费特征分析

　　3、 品类价值评价分析

　　4、 判定行业需求本质

　　5、 判定消费需求层次

　　6、 确立企业竞争突破方向

　　三、市场竞争格局分析及企业竞争机会分析

　　1、 市场多维细分

　　2、 主要竞争品牌的战略定位

　　3、 竞争品牌优势分析

　　4、 主要竞争品牌的战略目标

　　5、 主要竞争品牌的战略路径

　　6、 确立企业竞争突破的机会分析

　　四、企业核心竞争力分析及战略方向

　　1、 企业核心资源分析

　　2、 企业核心竞争力分析

　　3、 企业关键竞争短板分析

　　4、 确立企业战略方向

　　五、综合行业→需求→竞争→竞争力分析，建立企业战略规划系统

　　1、 企业未来3年的品牌营销战略定位

　　2、 企业未来3年的品牌营销战略目标

　　3、 企业实现战略目标的实操路径

　　品牌创新塑建服务细项目

　　一、  现有品牌的资产体系梳理

　　二、  竞争品牌定位与核心价值的深度分析

　　三、  目标群体心理及消费行为的深度分析

　　四、  品牌物质价值挖掘及确定其核心物质价值

　　五、  品牌文化价值挖掘及确定其核心文化价值

　　六、  品牌服务价值挖掘机确定其核心服务理念

　　七、  品牌定位及对外传播的定位语

　　八、  品牌功能诉求

　　九、  品牌情感诉求

　　十、  品牌形象定位

　　十一、品牌形象记忆符号

　　十二、品牌广告主视觉设计

　　十三、品牌传播模式设计

　　产品整合营销服务细项

　　一、品牌产品市场调研及产品定位

　　1、 品牌产品价值分析

　　1） 产品现存的内在物质价值指正分析

　　2） 产品现存的可感知价值指正分析

　　3） 产品可联想的精神价值指正分析

　　2、 竞争产品分析

　　1） 竞争产品定位

　　2） 竞争产品诉求

　　3） 竞争产品卖点

　　3、 消费需求分析

　　1） 产品基本属性分析

　　2） 产品消费特征分析

　　4、 品牌产品差异化定位

　　1） 产品概念定位

　　2） 产品卖点提炼

　　3） 产品功能诉求

　　4） 产品情感诉求

　　二、产品线组合及规划

　　1） 形象产品

　　2） 走量产品

　　3） 利润产品

　　三、产品包装文案

　　四、产品宣传基础文案

　　五、产品终端推广话术

　　1） 1句话推广话术

　　2） 30秒推广话术

　　六、产品价格体系拟定

　　1、 产品零售价格体系拟定

　　2、 产品促销价格拟定

　　七、产品分销渠道构建

　　1、 产品分销模式构建

　　2、 分销终端规划

　　八、产品整合传播策略

　　九、产品整体包装设计（3款）

　　1、 产品内包装设计

　　2、 产品配饰设计

　　3、 产品外包装设计

　　十、产品广告主视觉设计

　　1、 产品功能诉求广告主视觉设计（横版、竖版）

　　2、 产品情感诉求广告主视觉设计（横版、竖版）

　　十一、产品宣传品设计

　　1、 产品pop设计

　　2、 产品易拉宝设计

　　3、 产品单页或折页（画册设计另计）

　　新品上市服务细项

　　一、营销模式拟定

　　1、 创新营销模式宗旨

　　2、 创新营销模式的价值链

　　3、 创新营销模式的关键环节

　　4、 创新营销模式的事实步骤

　　二、市场布局

　　1、 目标市场的选择

　　2、 目标市场的规划

　　3、 样板市场的开发步骤

　　三、新品实操计划

　　1、 新品上市广告/公关/促销活动创新设计

　　2、 渠道推广激励策略

　　3、 终端铺货的实操步骤

　　4、 终端生动化创意设计

　　4、 新品上市实操团队组建、培训、管理与考核

　　四、新品上市实操话术

　　1、 渠道拓展话术

　　2、 终端销售话术

　　五、新品上市宣传品设计

　　1、 新品上市广告/公关/促销活动创新表现

　　2、 新品上市促销礼品创意设计

　　3、 新品上市pop设计

　　4、 新品上市手册、折页、单页设计

　　5、 终端陈列设计

　　六、 新品上市实操督导