面膜品牌整合营销策略及案例分析-凯发网

　　面膜品牌整合营销传播策略：

　　（一）、战略整体规划:市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

　　（二）、营销型网站:网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站seo、设计与开发。

　　（三）、传播内容规划:品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

　　（四）、 整合传播推广:seo优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。

　　（五）、 数据监控运营:网站监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

 

　　面膜品牌营销策略趋势分析：

　　（一）、网络营销

　　本土面膜要想运用好电子商务模式，首先就要了解目前众洋品牌电子商务模式的战略运用，在战略布局上做到有的放矢。与众洋品牌相比，无论从企业实力、战略规划，还是从推广、新品的包装上市，本土化妆品牌都存在很大的差距。但是只要灵活运用战略战术，充分运用电子商务低成本、多渠道进行精准营销，一样能取得非凡业绩。网络营销还有许许多多的方式，比如：话题营销，博客营销，数据库营销等等，但是合适自己的才是更好的。电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，较之传统渠道而言，有着无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。电子商务战略的运用，将使企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路。可以预言，在不久的将来，化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。

　　（二）、品牌营销

　　品牌的构筑，需要从以下几方面入手:

　　1、准确的定位。有一种观点认为， 品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化， 它的思想观念是否更。撇开后两者不谈，至少有一点是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。

　　2、基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场， 需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。

　　3、品牌质量保证。质量是品牌的生命， 品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成， 没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源； 而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感， 承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

　　4、品牌的宣传策划。树品牌，质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象， 提高品牌的度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位， 品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌， 另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。

　　5、品牌的形象维护。一方面， 企业必须不断开发新技术，并能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力；另一方面，品牌构筑是一个动态的过程，必须不断对品牌内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴， 在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。

　　（三）、连锁营销

　　连锁加盟店被公认为投入更少，见效更快、成功率更高的营销模式。目前，国内独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用更短的时间成为业内高手。根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，化妆品开始营销联盟。总的来看，国内美容连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终端零售点争锋抗庭，已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是靠实实在在的品质，切身的服务感受赢得消费者青睐。

　　连锁营销的优势：

　　1、提供完整的专业训练。优良的师资与科学的教学，对于每一员工，都订有详尽的培训计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。2、提供完整的管理手册。员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。3、提供优质的系列产品群。纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。4、提供互助的人力资源。讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。5、提供互惠的加盟权利。免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。6、提供整体行销计划。配合海报、dm、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；开幕促销、节日促销、促销、新产品促销、会员专促销。

 

　　面膜品牌整合营销策略案例分析：美即面膜

　　2013年8月，国际化妆品巨头欧莱雅宣布，计划收购中国更大的面膜品牌——美即的全部股份，交易总额报价为65.38亿港币，是中国日化市场更大的一笔并购案。

　　今年1月，商务部批准欧莱雅收购美即，但尘埃远未落定。外界对这次收购评价不一。联想到羽西、小护士、丁家宜等同样是在盛年时嫁入豪门，结果是雪藏，从此陨落的国产日化品牌，一些人为美即担忧。与法国欧莱雅携手，美即这位中国面膜“一姐”，是否会如愿开始国际化征程，再创佳绩，还是如众人担心的那样，从此被打入冷宫，走向没落?

　　一时间关于这笔交易的各种猜测不绝于耳，但除却前方的未知悬念，也可以回首来时路，看看美即是如何成就中国面膜更品牌的。

　　事实上，中国面膜市场兴起也不过十年。2003年前后，国内只有可采、八杯水等的几个面膜品牌，欧美大品牌刚涉足这个领域，日妆品牌如宝洁旗下sk-ⅱ、资生堂等虽在面膜领域经验丰富，但价格较高，只能被少数人享受。

　　彼时，曾经一手打造了可采品牌，并做到年销售额5亿元的佘雨原被迫中止了与可采生产商的合作。他认为面膜市场将迅速成长，大有可为。2003年，佘雨原在广州注册了美即。

　　十年时间，美即已成长为中国面膜更品牌，市场份额遥遥更。美即对面膜在中国的大众化和快消化起到了不可忽视的作用，美即走过的路是面膜这一化妆品细分行业在国内发展的缩影。

　　准确定位：让面膜变成一种生活方式

　　美即的成功在很大程度上始于定位的准确。佘雨原给美即面膜的品牌定位是“在大众快消领域创建一个具有休闲美容特质的面膜新品类，并成为这个品类的”。

　　当时，随着化妆品细分市场的发展，面膜的使用习惯正在发生变化，消费者使用面膜的频次在提高，使用人群不断扩大，面膜开始从奢侈品向大众消费品转变。

　　美即抓住了市场契机，将美即面膜明确定位于大众快消品领域的休闲美容新品类，将专业化妆品与大众快消品相结合，产品功能与休闲体验需求相结合。并且，在产品开发、品牌定位、销售渠道与推广等方面都围绕这个定位进行配合。

　　同时，随着生活节奏越来越快，城市职业女性承受越来越大的工作和生活压力，还要保持身心的更佳状态，应此她们开始有意识地采取一些方式让自己放松，美容、spa、美甲等女性产业随之兴起。然而，做这些项目要花费很多时间和，也不能每天都做，消费者需要一种更轻松、便捷、经济，在家就可以放松的方式。

　　美即敏锐地捕捉到了这种需求，于是把敷面膜的15分钟描绘成女性在忙碌的工作生活中留给自己的一段独特的时间和空间，让身心彻底放松，在喧嚣中享受一份宁静，获得由内而外的更佳状态。

　　区别于常规的化妆护肤品营销理念，美即没有将传播诉求放在产品功能上，而是倡导一种女性生活理念，将使用美即面膜变成一个女性自我修养的过程，一种有品质的生活方式——“停下来，享受美丽”。配合这种品牌形象，美即的电视广告拍摄得像韩剧一样唯美清新，优美温婉的背景音乐，配以生动感人的文案独白，品牌的情感诉求自然而然地深入人心，让女性看过后都想像广告女主角那样优雅地敷一片美即面膜，享受生活。

　　这正是美即品牌塑造的高明之处，让消费者觉得美即不是在卖产品，而是提倡一种生活方式，只是拥有美即产品才能拥有这种生活。

　　开拓渠道：拿下屈臣氏

　　快消品更关键的是渠道。美即选择了集快消化与专业化于一体的个人护理产品零售连锁店屈臣氏作为打开市场的根据地。一方面，屈臣氏的双重属性与美即专业化妆品与大众快消品结合的产品定位非常吻合;另一方面，当时屈臣氏的消费者大都是愿意尝试新鲜事物的时尚女性，有所谓的icon效应，这对于创立之初的美即非常重要。

　　“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛，或者先做家乐福，都不能支持快消化与护肤品专业化的结合这一定位，只有屈臣氏能做到这一点。”佘雨原在一次采访中这样解释当初的决策。

　　2003年，屈臣氏门店数量不到100家，但进驻条件非常苛刻：销售扣点约35%，账期为3个月。此外，品牌商需承担公摊费用，遇到新店开业或是印刷dm单页等情况，都要支付一定的费用。而且，屈臣氏的税票制度非常严格，且繁琐，要求具体到单品明细，这就要求供应商的财务必须做得非常精细。

　　由于此前佘雨原在可采时与屈臣氏有过合作，了解其模式，这对美即进入屈臣氏有着很大的帮助。另一个有利条件是，当时屈臣氏的面膜品牌比较少，亟需注入新鲜血液，因此美即顺利入驻屈臣氏。屈臣氏渠道一度贡献了美即销售额的70%左右。

　　与此同时，美即开始拓展其他渠道，传统的百货商超渠道和化妆品专营店渠道。但是，这些渠道控制起来比较难，尤其是专营店渠道。据说，由于专营店频繁打折，影响屈臣氏的销量，屈臣氏曾用撤出渠道威胁美即做出选择。面对这种尴尬局面，佘雨原仔细思考后认为，“你越不让我做这个渠道，我们越要做好，不然美即的命脉迟早会被屈臣氏掌握在手”。

　　如今，虽然屈臣氏依然是美即主要的销售渠道，但占比已下降到50%，专营店渠道和传统渠道分别占到20%至30%。近几年，美即加大了线上渠道的布局力度，目前线上销售占到其的收入5%左右。

　　开创新模式：单片销售让快消化更彻底

　　在屈臣氏，可以看到各种品牌面膜几乎都有单片销售的，比起5-10片的整盒包装，单片更便于试用新品和满足多样化选择。其实，这种人性化的销售模式正是美即开创的。

　　美即上市之初采用5片式包装，每盒面膜售价70-80元，在各个渠道销售平平。在走访市场时，佘雨原发现当时宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等畅销品牌都没有超过40元的产品，快消品单品价格过高阻碍销售。于是，他思考如何降低单品价格。

　　，佘雨原从盒装洁阴药巾受到启发，其实消费者根本不需要一下子买这么多，5片一盒要多久才能用完，面膜可以单片销售，即用即买。于是，一种新的面膜销售模式诞生了。

　　美即面膜从4款调整为15款产品，单片定价8元，不论面膜的功效、成分、生产成本如何，一律统一价格。如此一来，细分产品涵盖各种成分和功能，消费者的购买选择增多，可以随意挑选搭配，又不至于产生“选择困难症”。统一价格的单片开架售卖模式让面膜的“大众快消化”更加彻底。

　　当佘雨原带着新产品和新理念找到时任屈臣氏中国区总经理谭丽娴时，她敏锐地意识到这一设想非比寻常，于是决定为美即预留货架的更好位置。美即选择了“端架”，即主过道货架的端头陈列位置，其陈列形同一面矮墙，在当时是一种创新。新产品和新模式很快为美即打开了局面，“大众快消化”带动销量增长，两年左右美即已成为屈臣氏面膜品类销量更品牌。同时，美即开创的面膜单片售卖模式也被行业广泛采纳，成为一种主流模式。

　　到2009年，美即在中国面膜市场的份额已达15.1%，位列更，此后每年份额稳定上升，稳坐头把交椅。2010年，美即控股国际有限公司在港交所上市，成为近十年来国内的民营化妆品上市公司。2012年，美即营业收入突破10亿元。

　　美即增长的背后是市场的成长。根据市场研究机构ctr的报告，过去3年面膜行业的增长高于护肤品行业的整体增长10%以上，而且中国面膜市场渗透率还比较低，只有30%左右，而日本、台湾等成熟市场渗透率高达60%-70%。因此，国内面膜市场潜力巨大。

　　市场需求旺盛能够直观感受到。上淘宝随手搜“面膜”关键字，有160多万个结果，再按照销量排序，排在更位的那款在更近的30天内有4万多人付款购买。美国专业美容护肤网站totalbeauty.com对2012年不同地区和国家女性在护肤品方面的消费习惯进行调查统计，结果显示：美国女性更喜欢买眼妆品、唇部用品和指甲油，她们在祛痘产品上的消费是其他国家的5倍;而日本女性购买化妆水的消费是其他国家的4倍;至于中国女性，对面膜和抗衰老产品的狂热度则是龙头更。

　　由此，也不难理解欧莱雅为何要收购美即。无论是为了填补自己的面膜品类空白，还是为了压制竞争对手，为其自有品牌铺平道路，可以肯定的是，今后面膜细分市场的竞争将更加激烈。