药妆品牌形象整合传播要素及原则-凯发网

　　药妆品牌形象整合传播要素及原则

　　一.药妆品牌定位的六要素

　　1.心理迎合

　　目的：使药妆品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

　　消费者的认同和共鸣是药妆产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的药妆品牌定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点(但要以产品真正优点为基础)，但求说出异点;二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平;三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

　　2.审视品牌环境

　　目的：使品牌定位与企业资源相协调。

　　首先，产品上，受药妆品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。

　　3.创造品牌差异

　　目的：寻求差异点，提炼个性。

　　应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。

　　4.击中消费者心弦

　　目的：输送差异点，展露个性。

　　品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多药妆的品牌定位中只笼统强调祛痘能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

　　5.凝炼品牌定位理念

　　目的：建塑品牌形象

　　药妆品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。药妆品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。

　　6.传递品牌定位

　　目的：提升品牌形象。

　　更初药妆品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。

　　二.药妆品牌形象整合传播原则

　　1.药妆品牌形象整合传播之同心原则

　　高山法则的首要原则是同心原则.心,即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

　　整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。

　　2.药妆品牌形象整合传播之综合原则

　　高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，更终形成博大雄浑的气势。同样，药妆品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。

　　3.药妆品牌形象整合传播之求高原则

　　王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为防上火的功能饮料，建立市场区□避开饮料巨头的销售壁垒;在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌度和影响力迅速攀高;随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位。

　　4.药妆品牌形象整合传播之接触原则

　　整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。药妆品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。 营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键接触点,这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。

　　5.药妆品牌形象整合传播之导向原则

　　药妆整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该重心,同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。

　　6.药妆品牌形象整合传播之清晰原则

　　药妆品牌整合营销传播是一种看待事物整体的新方式 ，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

　　7.药妆品牌形象整合传播之坚持原则

　　不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海 .建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。