从德芙品牌文化，看品牌“留心”之际-凯发网

　　说到巧克力我们都不陌生，并且随着我国经济的发展，巧克力的消费也是逐年在增加。在市场上众多的巧克力品牌中，德芙更是成为行业的佼佼者。下文先知小编就以德芙品牌文化入手，来介绍下企业品牌的“留心”之际。

　　一.品牌文化应具备的三大特征

　　1. 内涵的兼容性

　　所谓内涵的兼容性是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时，既可以体现企业主体的经营理念、价值判断，也可以表现商品本体的内在或外在的属性，还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。

　　2. 传播的持久性

　　品牌文化的形成需要企业进行持之以恒的、长时间的、不间断的有效传播。也就是说，任何一个成功品牌的文化内涵都需要经过多年的传播积淀，尤其是品牌文化中的精神属性部分更需要通过基本一致的诉求内容(主题概念)和诉求风格(表现形式)才能够逐渐形成自身有别于其他竞争对手品牌的文化个性。

　　3. 鲜明的个性化

　　在产品同质化现象日益严重的今天，品牌价值的体现首先就必须使自身品牌与竞争品牌相区隔，也就是所谓的差异化营销。但是品牌的差异化营销又必须有赖于品牌的差异化传播，而品牌的差异化传播在长期持之以衡的品牌诉求过程中必将逐步形成更具核心识别价值的品牌的个性特

　　二.德芙品牌文化

　　德芙“dove”是“do you love me”的英文缩写。其背后有着一段凄美的爱情故事。全龙头越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。

　　当情人们送出了德芙，就意味着送出了爱情之问：do you love me?那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他(她)，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。

　　三.德芙品牌传播手段与品牌载体

　　(一)品牌传播手段

　　1.电视广告和杂志海报

　　德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,更眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌度和忠诚度。

　　2.娱乐营销

　　大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗?这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

　　这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。正如德芙品牌市场总监魏炜所说，“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来more moments, more places, more smiles”。

　　3.网络传播

　　以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。 病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

　　(二)品牌载体

　　根据以上德芙品牌传播手段的介绍不难看出德芙的品牌载体主要为活动海报、期刊杂志、娱乐媒体、电视广告、网络媒体、和情感营销作用下的口碑相传。