饮料酒水品牌整合传播如何“借势”-凯发网

　　品牌整合传播将战略、财务和营销传播整合到一起管理，用于协调品牌资源，维持和促进企业发展。

　　一.饮料酒水品牌整合传播的七个层次

　　1.认知的整合

　　这是实现饮料酒水整合营销传播的更个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

　　2.形象的整合

　　个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

　　3.功能的整合

　　是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

　　4.协调的整合

　　第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

　　5.基于消费者的整合

　　饮料酒水营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

　　6.基于风险共担者的整合

　　这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

　　7.关系管理的整合

　　这一层次被认为是整合营销的更高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

　　二.饮料酒水品牌整合传播的核心

　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。品牌整 合营销传播的核心就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个 整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

　　“整合营销”更重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。先知策划介绍“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标更大化。

　　从企业的角度看imc，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。

　　从媒体机构上看imc,不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。

　　从广告公司的角度看imc,不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。

　　从研究者的角度看imc，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息

　　三.饮料酒水品牌整合传播策略

　　1.饮料酒水品牌整合传播策略之春节借势

　　随着新媒体的诞生和消费者多元化渠道的信息获取，数字化营销和品牌消费者的交互性越来越强，营销人触及消费者的路径也更加丰富。

　　对于东鹏特饮这种勇于突破的传统企业，在对核心消费者的深度洞察中发现：春节对于一线劳动者而言，无疑是一年当中更为重要的节日，而“回家过年”之难又是他们难解的心病。在即将到来的羊年新春，东鹏特饮决定帮助他们安全舒适的回家!东鹏特饮从“助力回家梦，一路有鹏友”这个公益行动切入，借势黄金传播期，在线上搭建主题平台，调动消费者线上参与度。从帮助一线劳动者群体回家过年的小梦想上升到东鹏特饮2015年梦想起飞的品牌大主线上。与此同时，东鹏特饮在线上通过微博、微信话题的热议，图文漫画的推广、html5游戏互动、公益视频的升华、新闻扩散的曝光，利用横跨全媒体的数字化营销为品牌造势，全面提升东鹏特饮在全国范围的品牌影响力。在线下，东鹏特饮通过公益行动走进工业区、汽车站等多个场所，切实与一线劳动者深入接触，倾听他们的心声，了解他们的梦想，助力他们的回家之路。通过线上传播发酵和线下公益落地的协同效应，东鹏特饮与目标消费者进行了一场全方位、立体化的友好互动，实实在在的助力行动，直接拉升了品牌在消费者心中的好感度。

　　2.饮料酒水品牌整合传播策略之消费者和品牌的互动盛宴

　　我们看到不少品牌在与消费者进行营销互动时往往是自娱自乐沉浸在品牌自己的传统经验中，对消费者隔空喊话或干脆晾在一边。而对当前快消品竞争激烈的买方市场，整合营销更大的优势在于内容为王，依托多种媒介形式呈现，调动消费者的互动参与性，潜移默化的塑造品牌形象，拉动销售。就如同一部大戏，有主线、有故事内容，受众不仅仅只是看客，还能过一把编剧的瘾。

　　3.饮料酒水品牌整合传播策略之广告插入

　　《盗墓笔记》播出后，网友纷纷高呼，红牛的广告植入刷出了新高度，几乎到了“斗转星移，见缝插针”的境界。带着一箱红牛进入尸洞水道、饭桌上白酒兑红牛……不管网友接不接受，反正红牛的目的是达到了：亮瞎你的眼，记住我的颜!