乳制品品牌整合传播-凯发网

 　　中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为龙头上乳制品消费更大的潜在市场。下文先知品牌小编就乳制品品牌整合传播来介绍下。

　　一.乳制品品牌整合营销传播策略

　　1.建立消费者资料库

　　这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的更大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，更终都依赖消费者的购买行为。

　　2.研究消费者

　　这是个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。

　　3.接触管理

　　所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前更重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

　　4.发展传播沟通策略

　　这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

　　5.营销工具的创新

　　营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合更能够协助企业达成传播目标。

　　6.传播手段的组合

　　所以这更后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

　　二.乳制品品牌整合传播：蒙牛传播策略

　　1.“东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”

　　——广告聚焦，创品牌的更后一次机会。

　　21 世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌更有效的捷径。但现在的消费者每天都生活在广告的包围中，大多数的广告都被人忽略了。广告的浪费已成为企业更大的浪费。因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，同时必须坚持广告聚焦法则。

　　蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路聚焦于电视台：蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，更年就选择投到电视台，正因为蒙牛一开始就选择台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。

　　曾听蒙牛老总牛根生说起，某省有一个蒙牛的经销商，每天晚上都要看电视台的招标广告，只要看到了蒙牛的广告，他就可以踏踏实实睡觉了，因为他知道蒙牛的货不愁了。在台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本。

　　借助电视台的强势传播平台，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了更初的原动力。

　　2.乳制品品牌整合传播之借强势媒体，蒙牛提升事件行销影响力

　　—— “蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。

　　借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有 6 个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。

　　蒙牛没有于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。

　　事件行销成功的关键在于借势，形成传播的势能，要如水银汇地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。” 在事件行销中，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，更好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

　　3.强势出击、转化后发优势

　　体制决定命运， 100% 自然人持股 同时又吸纳境外投资机构入股的纯民营股份制治理机制，保证了蒙牛内部机制灵活，这不但表现在蒙牛对市场先机的及时把握，也表现在蒙牛后来居上的跟随策略上。

　　蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把 900 万元启动资金中的三分之一用于广告宣传， 1999 年 5 月 1 日 在呼和浩特市一夜之间就推出 500 多块户外广告牌，上写 “ 发展乳品行业，振兴内蒙古经济 ” ，底下是 “ 创内蒙乳业品牌 ” 。先知品牌顾问提醒有了好产品，还必须通过传播抢占消费者心智资源。采用系统思维方式，蒙牛又成为中国运动健儿“备战奥运生活训练专用产品”。“中国奥运军团的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练中、比赛中均可随时随地补充营养、增强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的冰淇淋——在全国人民为运动健儿“加油”的同时，蒙牛为运动健儿“加奶”!

　　在媒体策略上，《天上航天员，地上运动员》广告片中：牛奶浇下来，在掌心集为奶片——蒙牛纯牛奶——百米运动员冲刺、撞线——鲜奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鲜奶干吃的品质诉求传达给消费者。再通过电视台的强势传播，蒙牛配奶套餐，整合产品族群推广，以点带面，以面推点。升华诉求点升华：增强体质、开发体能、保持体型。鲜明树立起蒙牛全面营养顾问形象。蒙牛鲜奶干吃片成为蒙牛的又一强势产品，抢占了市场制高点。

　　3.乳制品品牌整合传播之以点带面，以面推点、点线结合的乳制品传播策略

　　与国内一些“成名也忽，其败也速”的企业不同，蒙牛不但打造出高度，更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并没有盲目的投入广告，而是采取以点带面，以面推点、点线结合的传播策略。形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升化企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象;从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养顾问形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐。蒙牛不但塑造品牌形象，更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上，更大程度上强化蒙牛品牌与消费者的接确点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。

　　这种以点带面，以面推点、点线结合的品牌传播策略，成为蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间的跨度性。能够 更加系统地整合地利用各种营销手段，有机的配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。 节约了品牌塑造的资金与时间成本，积累了蒙牛的品牌价值，而这，是更有价值的。