企业品牌传播策略案例和推广方法-凯发网

 　　品牌传播策略定位：

　　品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成部分之一(品牌建设策略、品牌管理策略)。由高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，已不象我们更初研究理论时仅仅度、美誉度或忠诚消费那样简单，品牌在市场中已能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。

　　企业品牌传播策略的案例分析：

　　喜之郎集团有限公司创立于1993年，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居更，年销售额已达15亿元以上。

　　1985年，国内出现了果冻生产厂天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以

　　“老二”的身份也推出了saa牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。

　　喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于“混战的战国时代”，当时的金娃、喜之郎、saa东鹏、深宝等品牌难分高下。

　　在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业地位?喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。

　　一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。

　　喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上就更了一步，戴着棒球帽的喜之郎卡通形象，让人倍感亲切与温馨。观察喜之郎的电视广告，都在刻意塑造亲切、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听。

　　1998年元旦前，喜之郎公司制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告，表达出喜之郎的浓浓情谊。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。

　　继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了

　　“喜之郎cici”，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。作为更大的果冻生产企业，作为行业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体。面对竟争对手的挑战，喜之郎公司也很少予以回应。2002年1月18日，行业挑战者金娃食品有限公司在北京举行“营销研讨会”，手执“营养果冻”和“社会营销”的利器，直指喜之郎。金娃公司总经理谢立平说：“龙头上比恐龙大得多、但灭绝的动物比比皆是，大并不可怕。”谢立平还称，2002年金娃公司将调动资金，加大在广告方面的投入。对此，喜之郎公司也悄无声息。

　　的推广方法：

　　1. 广告传播

　　广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

　　2.公关传播

　　公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效凯发网的解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

　　3. 销售促进传播

　　销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、等。

　　销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

　　4. 人际传播

　　人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

　　品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。