品牌传播之整合品牌传播-凯发网

　　品牌在传播中萌芽，在传播中诞生！

　　当国际商战进人21世纪更为激烈角逐的关键时刻，从计划经济中走出来的中国企业家们开始认识到品牌的决定意义了。一股创、保、发展的浪潮，席卷神州，一浪高过一浪。有关的论述也日渐深人。

　　整合品牌传播可以说是一种品牌综合讯息的博弈，而整合传播的意义就在于能够产生传播的共振效应（totally flap）。

　　当一支队伍迈着整齐划一的步伐行军过桥，其产生的共振效应足以使桥梁断裂，传播共振的影响力也丝毫不比物理共振来得弱。《史记》中张仪对魏王说：“臣闻羽毛量多，其重可使舟沉。物轻量大，亦可使轴断。众口一词，虽金石亦可熔化；多人毁谤，纵骨肉亦遭毁灭。”这也正是所谓“众口铄金、积毁销骨”的成语来由。

　　诚然，这种传播共振效应并不是简单的信息叠加，而是需要发挥不同渠道的独特优势，形成包装、设计、影视、平面、终端等全方位统一的传播调性，使品牌信息传播更加立体化并能够像握拳头一样形成合力。

　　整合营销是在20世纪末传入我国的一种实用营销理论，在随后几年间，一些大中型企业结合国内市场实际情况进行变通应用，对国内企业界、咨询界和广告界影响巨大。

　　综观市场营销理念的发展进程，4p、4c、4r的形成与整合营销理论的产生有着密不可分的联系。

　　早期的4p营销组合理论产生于20世纪60年代，即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，后来美国市场营销顾问菲利普•科特勒又加上2个p，权力(power)和公共关系(public relations)，为了使之丰富成为“大市场营销概念”，科特勒先生继续填加了5个p，即调研(probe)、区隔(partition)、优先（priorition）、定位(position)和员工(people)，成为iip营销组合理论。

　　1991年，另一个角度的营销观念4c问世，即顾客(consumer)、成本费用(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。如果说p营销组合系列是面向企业市场导向的角度，那么c营销组合系列则强调以消费者为中心的立场。

　　美国西北大学教授舒尔茨(don e.schuitz)在4c基础上提出了新的营销理论4r，即关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)，这种观点着眼于企业与顾客建立互动双赢的关系，不仅要求满足顾客需求，更强调主动的创造需求，通过4r关系来建立紧密联系，形成独特企业竞争优势。

　　舒尔茨先生对整合营销传播（integrating marketing communication，简称imc）的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如：普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将这些渠道在传播活动过程中进行组合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力更大化。”整合营销理论的关键是运用各种营销形式来使传播的影响力更大化的过程。

　　也有部分顾问认为，整合营销传播需要有“大构想”去制订营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销在内的所有营销活动及如何与顾客深度沟通的基础上，制定出整合营销传播策略。

　　总体来说，整合营销传播的核心思想就是与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，即用一种声音说话(speak with one voice)。

　　品牌传播是一种相关联的“态”与“势”的整合传播，需要把已有的、有形的和可以整合的、无形的品牌资源统一起来，这种统一并不是要按平均比例来分配，而是要在保障传播中“一个主张、一种声音”的前提下，根据实际情况建立更高效的传播模型。

　　2003年的《广告导报》报导一篇商务策划实战案例——《优雅的冲动》，以纪实风格讲述的一个全景式品牌策划经过，客户是国内的汽车类品牌型上市公司jac江淮汽车，该企业后来居上的秘密之一就是：把握企业发展拐点（由客车底盘到商务车企业重心转移）并注重品牌态势、强调商业谋略以及组合式的品牌传播策略，使之能够在短时间内赶超称霸多年的上海通用汽车老字号车系别克gl8商务车而雄居市场榜首。

　　jac江淮汽车由客车底盘制造型企业转型到mpv成品车领域，需要全新的策略性思考与系统的推广方式，高端形象、中端价位相结合的“后进品牌强行插位战略”。

　　“高端形象”是指通过各种大众传播媒体（电视广告、报纸、新闻等）配合产生的消费者心目中的印记；强行插位战略就是要让瑞风（主打车型）通过高端形象、中端价位等策略元素的有机组合运用迅速进入商务车一线阵营。

　　这种为企业度身订造的策略模型、提案建议在市场推广前期应用为“三位一体互动的品牌插位策略”。

　　“三位一体互动的品牌插位策略”具体是指：

　　1．利用影视广告tvc从高端着眼“拉动”品牌，塑造品牌的大形象；

　　2．通过软性新闻、事件营销从大众传播层面“带动”品牌，激发潜在的口碑传播、扩大品牌影响力；

　　3．整合系列化广告形象、终端形象及具体市场推广活动，在销售方面“推动”品牌，同时充分调动经销商的积极性，决胜终端！

　　理想的整合品牌传播要求企业的内外资源配置更优化，无论是人、权、财、物，还是信息组合管理与媒体资源协调，都是朝向的某个方向使劲，把合力的效果发挥出来，实现品牌的社会价值更大化。

　　在整合过程中所涉及的利害关系群体包括：广大消费者、企业员工、公司投资者、品牌竞争对手等直接关系群体，还包括大众媒体读者、政府相关部门、各种社会团体组织等间接关系群体。这种综合群体的覆盖面呈现出交集结构，彼此之间也是可以相互影响和相互作用的关系，品牌传播要能够了解不同群体的信息需求，围绕关键群体设定阶段化品牌核心，并能保持一种可持续的态度，积极而密切的推动整合进程。

　　2005年，蒙牛乳业通过与湖南卫视携手联袂打造“超级女声”选秀活动来重点推广其酸酸乳产品，从此掀起了一场声势浩大的商业化娱乐运动。

　　在整合品牌传播过程中，蒙牛先是启用2004年“超级女声”大赛季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。正值16岁花季年华的张含韵具有甜美、可爱的形象，也赋予了口感爽滑细腻、酸甜中不失奶香味的酸酸乳产品以年轻时尚的都市气息，与蒙牛酸酸乳以25岁以下年轻女孩为主要目标消费群体的定位相吻合，在传达“超女”自信与前卫、成功等综合特征的同时带出了目标消费群体的特征。她们独立自主、追求个性与时尚，有勇于表达自我的勇气和信心，同时也充满着年轻的激情。

　　在电视媒体运用中，通过广告创意表现了超现实般神奇魅力的产品和潜在的“超女”精神。自我陶醉状的张含韵戴着耳机在大声唱歌，然而歌声却严重走调，由此引来人们的嘲笑和指点，这时张含韵拿着蒙牛酸酸乳喝了一口之后，其歌声瞬间变得无比悦耳，“喜欢酸的甜的就是真的我”，于是众人的态度也来了个180度大转弯，都跟着张含韵唱起了那首动听的《酸酸甜甜就是我》，更后大家高举着蒙牛酸酸乳喊出广告语：“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我！”

　　在报纸媒体运用中，蒙牛则根据主要的大赛赛区分地区投放，广州赛区以《南方都市报》为主，河南赛区以《东方今报》为主，杭州赛区以《都市快报》为主，成都赛区以《成都商报》为主，长沙赛区以《潇湘晨报》为主，在投放硬广告的同时加强软信息的传播，从比赛资格、报名表到赛事过程规划都进行了新闻报道，并在全国各大财经类杂志上进行了同步宣传推广。

　　在网络媒体运用中，以新浪网为主的凯发网首页弹出式广告夺人耳目，同时在湖南卫视及各大主流网络媒体中都出现了蒙牛酸酸乳的“超级女声”独立页面，在百度贴吧中还建立了“张含韵吧”，把人们对超女现象的关注、酸酸乳产品的饮用感受以及百度mp3歌曲topl0的流行歌曲《酸酸甜甜就是我》合而为一体进行组合式传播，随着手机彩铃的同步推出使这首欢快的广告歌在下载歌曲中曾一度名列榜首。

　　为了增进网络信息的全面性和互动的趣味性，蒙牛还推出了独立域名的“蒙牛酸酸乳”网站，除了有更完整的活动信息和赛事进度介绍，还有产品相关联知识、桌面壁纸、屏幕保护和tvc欣赏，并有“超级fans”和“蒙牛连连看”等网络互动小游戏下载。

　　在舆论造势运用中，蒙牛成功借助了“超级女声”强大的媒体炒作优势，一轮接一轮的新闻报道使蒙牛品牌曝光率随之飚升，海选花絮、参赛选手成长背景、比赛内幕消息、运作过程中的一系列弊端问题探讨等，还不时有类似“毒舌评委”、临阵换评委等消息传出，总之很是热闹地娱乐了一把，让媒体那端的观众也跟着逐渐兴奋起来。

　　在商品形象运用中，蒙牛在数十亿包酸酸乳产品上都印上了“超级女声”的代言形象和赛事信息，分四方形和塑瓶圆形两种产品规格进行销售，毕竟企业冠名赞助不是单纯的公益活动而是商业行为，这也为同期扩大蒙牛酸酸乳品类销量的促销传播奠定了良好的卖场形象基础。

　　在销售终端运用中，蒙牛发挥出强劲的渠道优势，酸酸乳当时借助统一堆头进行终端形象的主题促销，在加大产品铺货力度的同时强化张含韵的代言形象，进一步提升了产品形象感和品牌指明度，使大众消费者认知到这正是时下流行的东西，蒙牛酸酸乳的同期销量远远超过几大同类竞争对手。

　　顺延着2005年成功的传播经验，蒙牛期望于继续巩固传播战果，并于2006年4月再次正式冠名赞助同年的“超级女声”活动，然而这次的整体传播效果却远不如上一年度理想，因为在2006年全国各地推出的各种类型的选秀活动名目繁多，数量多达300余项，电视台的《梦想中国》、东方卫视的《加油，好男儿》、《我型我秀》等一批颇有影响力的大型选秀活动刚一露面便引发了较高的观众关注率，大大削弱了“超级女声”的影响力度，正是由于同类节目的跟风泛滥，蒙牛毅然退出了选秀市场。

　　自2007年以后，蒙牛开始与包括光线传媒旗下中国音乐综合节目《音乐风云榜》在内的三大音乐单和国内唱片公司联手在全国范围内举办“成就音乐梦想”主题的大型音乐人才培养计划，使蒙牛酸酸乳继成功创造出“超级女声”营销神话之后得以纵向延伸，成为致力于音乐领域拓展的蒙牛细分品类。

　　这次借势而为的整合传播使蒙牛产品阵营中除了“强壮中国人”的传统型主力产品（牛奶），又增多了“酸酸甜甜我做主”的年轻化独立品类品牌，同时也使蒙牛在一定程度上超越了传统的草原品牌形象，而丰富为具有时尚属性的都市流行品牌。

　　通过蒙牛酸酸乳的案例，不难发现：在整合过程中所涉及的具体项目包括务实和务虚两大部分，如品牌形象、企业理念、品牌文化、产品样式、包装形态、零售终端陈列、市场活动、售后跟进服务、新闻、公关、广告等，这些都是需要注重细节表现的部分。

　　通常，整合传播能否做到真正整合往往就始自那些细小环节的累计。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的信息整合起来，从而形成鲜明的商业品牌个性。

　　网络时代的出现，让消费者从被动走向了主动。我们不能再像以前那样把做市场看成就是“做宣传”、“做广告”。我们更，要把市场工作更好的嵌入到消费者的生活习惯、需求、兴趣爱好等因素中去；，要把做市场看成，为消费者服务，为消费者提供价值。因为，只有为消费者提供价值，才能获得大家的认同。而整合品牌传播将为我们提供更大的支撑力量，带领着企业、品牌及产品走进千家万户！

　　以上就是先知品牌传播策划公司为大家介绍的整合品牌传播的概念，希望能够对大家有所帮助！