品牌传播之体验传播-凯发网

　　新经济已经向我们扑面而来，虽然我们还不能深刻地理解新经济的真正内涵，但我们已经看到了新经济带来的震撼力开始触动许多领域在悄悄地发生变革。社会经济形态的演变就是如此。正值我们为社会经济形态是制造业还是服务业而争论不休，甚至服务经济即将成为主流经济的观点普遍得到认同的时候，被称为一种新的经济形态―“体验经济”时代悄悄地来临了。

       体验营销让消费者在体验中消费在消费者享受。

　　传统的营销传播在很大程度上更专注于商品或服务的特色，以及能够给消费者带来物质或服务利益，通过信息的单向输出来获得交易。体验式传播除了同时满足视听感受，更多是带来了全新的参与概念，使实时的互动成为可能，并且把焦点放在消费者的实际体验上，让消费者在更广泛的科技、文化与商业背景中检验这种体验的真实感受，在传播方面强调“经历的感受”，所以体验营销在很多方面有别于传统营销，甚至可以说是一次本质上进化了的营销革命。

　　现今消费者不仅重视产品或服务带来的实际功能性利益，更重视在购买和消费产品或服务过程中所获得的特定体验，符合人们心理需求并且有情趣偏好的互动体验成为关键的品牌价值决定因素。在产品或服务功能相同的情况下，往往通过差异化的终端体验对消费者进行感性引导，然后再让消费者做出主动购买决策，并建立口碑传播基础。

　　根据央视调查公司多年消费领域的研究成果，提出我国消费市场的趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。

　　联想集团副总裁陈绍鹏曾这样描述客户体验：当客户十分口渴的时候，过去可能就是给客户一杯水，而不管客户希望是喝白开水、矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴要喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。可见这种体验是要建立在对消费者心智进行充分调研基础之上的，以此为据，设计出有针对性的体验主题，才能有效引发消费者的体验感官共鸣，否则体验便成了形式而失去其真正的意义。

　　互动体验传播包括体验式广告和体验营销所引发的品牌传播效应。

　　体验式广告通常表现为一种“软广告”形式，通过深入介绍实际使用效果来引发消费者的自身感受，吸引人们去参与这种体验，从而在不知不觉中逐渐认可并接纳品牌所传达的信息，在形成了品牌认同和品牌喜好之后，消费者自然会去购买该品牌的产品，这种广告形态比较适合于互动性较强的新媒体，特别是网络媒体。

　　例如：通过模拟房间里各种家用电器的自由搭配效果感受来设计适合自己的家电组合；通过表现高清电视的高保真视听模拟效果来自由调节色度、彩度、饱和度、高音、低音、混响等；通过点击调色盘来自由设定某款车型的颜色组合或自己喜欢的轮毂及轮胎尺寸等，并籍此来吸引网络定单。

　　品牌管理顾问伯恩德•施密特(bemd schmidt)《体验营销》-书中指出：“大多数品牌理论家把品牌当作公司产品的一种静态‘识别符’(identifier)，其公式是brand=id(ldentity)，即品牌代表所有权和质量保证，可以用来区别于一种产品与另一种产品，以及用来区别有品牌的产品与无品牌的一般产品。”

　　实际上，与体验式广告截然不同的是，体验营销更强调在现实中的品牌互动体验。

　　简单地说，互动体验就是让消费者模拟提前拥有的效果，与广告传播简单的视、听接收效果不同，互动体验传播更直接强调“接触”、“使用”和“参与”的成分，因为这样可以更充分刺激并积极调动消费者的感官、情感、思考、行动、价值、关联等感性因素和理性因素，是让准消费者用自己的思考方式重新定义或自由参与设计的营销方法。

　　在第三章案例观察曾介绍过苹果的品牌“微积分”，说明苹果侧重于创意的加法、设计的减法和品牌的微积分，但是其中对体验营销提及甚少，而苹果的品牌体验店(apple retailstores)却是非常经典的体验传播渠道。

　　那么，苹果当时放弃原有大型零售连锁商店而开体验店的原因到底是什么呢？按照乔布斯的解释来看“那些公司根本没主动想过把苹果的产品定位成什么与众不同的东西。”实际上，乔布斯是觉得他们没有把苹果的销售做好，开设品牌体验店可以带给消费者更直观的全面感知并获得更准确、更及时的销售与市场反馈，可以有效抑制市场占有率的下滑趋势，带来更直接的现金流。

　　苹果在重要市场更前线开设品牌体验店的速度可谓是千里奔袭：自2001年5月在美国宣布开设苹果体验店以来；2003年底位于东京银座的体验店也开幕了，这是苹果在美国以外地区开设的店铺；2004年8月日本大阪店、名古屋店和欧洲的英国伦敦店也相继开张营业。

　　2006年5月苹果在纽约曼哈顿区公园南路与第五大道交接的街角处开设了365日24小时全天候营业的旗舰店，这也是apple开设的第148家店，苹果正是通过这种零售体验的形式进一步贴近了消费者。

　　开业前夕，一大批苹果“粉丝”和普通消费者就开始在店外排队等候了，到底是怎样的魅力让人们如此痴迷并急于体验？

　　首先，苹果体验店设计颇具艺术气息，可谓是匠心独具：通体透明的外观足以吸引眼球并带来震撼效果，它全部采用大方块的玻璃组合构成，那个被咬了一口的苹果标志高悬其中，散发出奶白色的柔和灯光。

　　接着走进去你会看到苹果别出心裁的在店中间设置了一条长达32英尺的的玻璃旋转楼梯，能够将自然光反射到店铺中，同时也折射出许多眩目的光彩。

　　只要有足够的时间就慢慢体验吧，这里有近300名员工中有75名工程师提供现场凯发网的技术支持，消费者可以在号称天才吧(genius bar)的实木吧台上享受苹果提供的免费课程，会有苹果工程师一对一(one to one)的教你使用所有的苹果产品和软件，还可以产品演示区感受更新的流媒体工具应用，也可以试用那些琳琅满目的苹果产品，有从emac到g4、g5等不同型号的ibook和更新款式的苹果一体机，也有ipod、无线ap、dv应用组合方案和gps接收机。在软件和图书专卖区整整一面墙都是苹果的游戏软件，还有无数苹果电脑的教学应用书籍；在外设和打印机专卖区从人体工程学无线键盘、g5专用的摄像头isight到1394的连接线，苹果外设组件一应俱全，甚至还有独立的苹果服装销售区。

　　这些体验店平均每周客流为13800人，在纽约第五大街的那家旗舰店更超过5万人。苹果在包括美国、英国、意大利、澳大利亚、加拿大和日本等多个国家和地区拥有205家自营门店，却在2007财年里获得了41亿美元收入，利润率达到14%，这在零售业简直是个奇迹般的数字。

　　2007年3月，苹果零售体验店被美国《财富》杂志评为全美更佳零售商店。

　　根据更新的2008年更季度财报数据显示，目前苹果有20%左右的销售收入来自于这些零售体验店，而且其销售额比去年同期增长了53%。

　　约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔在《体验经济》中这样写到：“体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动”。

　　苹果体验店通过提供店内专职工程师的讲解咨询、示范操作以及应用服务等使公众更加深了对苹果品牌的了解和认识，并形成积极的品牌印象和评价，这种评价将直接影响苹果的形象和度的扩散。

　　我们知道，人际传播也是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的种种方式中，人际传播更易于让消费者接受。当然，要想取得好的传播效果，就必须提高服务人员的素质，只有这样才能发挥出正面作用。

　　总共有近三亿人次到苹果体验店感受或购买各种产品，这其中很大一部分人又会通过口口相传把这种体验感受进一步扩大并持续传播出去。甚至可以毫不夸张地说：体验正是为了创造更多的口碑！

　　事实证明，苹果提供的体验式零售是可以成功赚到钱的有效方法。

　　品牌往往借助大众传播媒体的平台及渠道优势，结合商业信息输出使自身扩大影响面并具有初级度，也可以通过适当营造品牌的美誉度氛围，进而使目标消费群体产生对品牌的直观好感度或者提升品牌信赖感，经过商品或服务的指向购买后则会产生使用体验，当然这个过程也可以用体验来“预支”，这时消费者就可能将其品牌效用形成具有自身经验的口碑继续进行二次传播，这个阶段称为体验型口碑传播，融合了消费者切身验证的感受信息，所以也可以理解为深度口碑传播。

　　朝着体验经济目标进化的营销活动就是体验营销，体验营销所引发的传播就是体验传播，而作为一种新兴的商业引导模式，体验营销正在国内快速崛起并潜移默化地改变着人们固有的的习惯，带给消费者面目一新的独特感受。

　　体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。

　　以上就是先知品牌传播对于体验传播的介绍，希望能够对大家有所帮助。体验营销策划，找先知就对了！