整合营销传播理论-凯发网

　　市场营销20世纪更后的10年面临严重的挑战，三方面：一 一体化所导致的全面竞争格局。 二 信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。三 越来越强调品牌与品牌化，并以此作为区分与其他公司的竞争工具。作为对这种挑战的回应，一种新型的传播模式应用而生，这就是整合营销传播。

　　从市场营销的角度讲，消费者心理与行为是指：消费者所想的东西（认知），他们所感觉的（情感），他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和环境等四个方面交互作用的过程与结果。山于每一位消费者上述各个方面的差异性，才使得他们的消费心理和行为与相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。所谓“双赢”或“双方有利可图”不正是基于这一原理吗？

　　如今经典营销策略之所以显示出力不从心，是因为没有真正站在消费者（心理特点）立场上，分析与研究消费心理与消费行为。“以我要的消费者”为经营理念，制定的所谓“营销策略”是将企业自己认为的产品、价格、地点和促销（简称4p）加以组合而不是从消费者心理特点进行的组合．这样，大多数的营销活动实际上是“产品定位”而不是从“消费者的特点定位”。也就是说，企业或商家的营销观念是只关心“产品”或“服务”的特征而不是关注消费者的需要；只关心产品的价格而不是消费者感受到的价值体验；只关心建立企业或商家的销售渠道而不是方便消费者购买和使用；只关心促销而不关心与消费者之间的沟通。

　　难怪有人说，这种营销观念是企业生产一种被工程师和会计师认为是在固定价格下，能生产的更好产品。显然这种产品不可能满足消费者的需求。如今的市场营销观念要求经营管理者，要从消费者心理特点角度重新观察、认知每一件事情，并且依据消费名需求与期望．制定倩销计划并加以实施。只有这样消费者在市场上才能找到他们想要买的东西，并且乐于去买这些东西，实现他们个人的价值。

　　何谓整合营销传播？

　　整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4p相比，整合营销传播理论的核心是4c：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds)，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost)；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience)；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（com-munica-tion）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

　　整合营销提出至今已有六七年了，发达国家特别是美国的企业运用该理论来管理市场营销取得了不少成功经验，如微软推广视窗95的成功经验足以说明整合营销的威力。从21世纪国际营销发展趋势看，企业运用整合营销方式，可以强化品牌关系，提升品牌价值，谋猫竞争之优势。

　　整合营销传播理论：

　　经营者应将顾客从营销目标变为企业发展链上的一个组成部分，这样顾客就从局外人变为企业自己的人。也就是说，顾客与企业之间存在于一个大的合作范畴之内，共同谋求各自的利益，共同发展，相互依存。这一全新“双赢”式营销理念，意味着未来营销将不再是如何推销商品或提供服务，而是如何去影响品牌关系利益者之间的关系，加强品牌与各类消费者之间的关系。

　　品牌的这种互动关系代表了公司资产的真正价值，它远远超过制造商品或提供服务资产的实际价值。有资料表明：在运用整合营销企业的各类经营支出中，发展双向互动品牌关系费用占到经营总支出的50%以上。因此，对品牌关系的经营管理比对有形资产或商品经营管理更具有市场价值。未来的市场营销竞争的核心是品牌力量即品牌关系的较量，可以说未来的成功企业就是通过整合营销提升品牌力量。这一点我们的企业家了解多少？对此又做了多少准备？

　　整合营销顾问汤姆”邓肯（1999）指出：“未来企业用以计算品牌价值的单位不再是商品本身，取而代之的是品牌关系的价值。一个拥有满仓货物的公司．并不会比一个拥有忠实顾客和各种关系利益人资料库（品牌关系）的公司更为富有．致力发展品牌关系更大好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。同时你也会发现，留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客更低。”从这个意义上讲，品牌关系就是各类消费者与产品（品牌）

　　或服务之间的关系．不断地维系和强化这种关系是企业在未来市场上的真正竞争力。然而这一全新的营销观念，对国内大部分企业或商家至今尚未认识到．他们既不重视消费者资料库即认知消费者特点对市场营销的重要性，也不研究据此发展各种关系利益人之关系，其品牌关系力量可想而知，所以不难理解这些企业为什么在市场竟争中常常处于不利的地位。

　　核心竟争力概念更早是由美国经营管理顾问普拉哈拉德等人(1990）在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的．当时是指：能使公司为顾客带来特别利益的一类技能和技术。以后，人们从管理的角度探讨这一问题又有了新的认识与发展。它主要指企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉形成并能保持竞争优势的能力。它反映了企业以知识、技术为基础的综合能力。在当今时代还应包括研究与开发能力特别是自身不断创新能力。特别是运用整合营销来发展品牌关系，实现锻造核心竞争力之目标正在为经营者所认识。

　　除了上述观点外，本文将从认知消费者特点构建品牌关系网络进行探索，以引起经营者们的关注。

　　从消费者心理特点来看，品牌关系网络是指企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合，向消费者提供满足其个性化需求的商品和服务。其网络的构建既取决于企业人力资本和经验的积累，也受到技术手段和营销信息系统作用的影响．在网络经济条件下，积极发展以电子商务为核心技术的网络营销技术和实现营销技术的标准化，有利于企业在更大的范围拓展营销空间。而这一先进的营销理念与技术又必须建立在认知消费者的基础上，所以它们之间是一个循环促进的过程。

　　整合营销传播的四个阶段：

　　更阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。

　　阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和更终使用者而不是公司的产品和服务。”

　　第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”

　　第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”

　　整合营销传播的未来方向：

　　1 整合营销传播发展过程中的桎梏：抗拒变革；组织架构；能力和控制；营销规划系统。

　　2 考察整合的必要因素：从管理高层次做起；客户至上；建立持久性的竞争优势；集中传播。

　　3 整合营销传播未来发展的七个挑战：调整外部与内部的营销与传播；建立在行为基础上的营销传播成果；扭转营销传播计划的流向；使品牌成为营销努力的要素；视角；确定预测，衡量与评估前瞻性系统；构建新的组织构架与薪酬方案。

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