工商银行-凯发网

由于政策性原因，外汇业务在1994年之前都由中国银行所垄断，其中也包括外汇汇款业务。2003年4月28日 ，据汇发〔2003〕48号文件规定，中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行被允许办理个人外汇汇款业务。此后外汇汇款业务逐渐放开。在此大背景下，中国工商银行获得一次巨大的商机，开拓国际汇款业务不仅可以带来丰厚的利润且有利于业务的拓展、市场的开发。为了提升外汇业务品牌形象，扩大外汇业务的度，工商银行找到先知词语战略，展开了快汇的品牌战略征程。

先知通过深度调研发现, 通过对国内外汇款业务详细了解，发现行业竞争极为激烈， 深入分析了竞争对手的品牌诉求和消费者的接受习惯，力争找到差异化亮点，进而推出有侧重点的战略方向：突出汇款的交易效率，速度；突出安全可靠；突出业务的多样性，经过反复斟酌，认为化资本流通更关注的是资本的流通速度，因此把其定位为：快。针对“快”的产品定位，先知综合分析了该企业已有的资源禀赋，为其制定了保障汇款交易快，产品创新，服务增值的发展战略。重塑其品牌形象，推动“快汇”品牌化进程，开启了“快汇”新征程。让品牌带着势能出场，让“快汇”成为系统先进，资金安全，汇款速度快，入帐及时，网络遍布服务增值的汇款服务平台。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端，一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在，命名是万物的开始，品牌也如此，而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研，受众分析，竞争对手研究后，围绕着“交易快”这一定位，同时兼顾业务功能属性和简单易记的诉求，更终为其定名为“快汇”，名称传达出三方面的信息：一是凯发网的业务范围的广泛性，整合性；二是更重要的差异化亮点：快速，高效；三是业务的功能属性：汇款。名称简单易记，涵盖信息全面而又突出差异化亮点。“快汇”朗朗上口、易记易读，听一遍就明白，看一遍就懂得，一秒钟就记住，是不可多得的好名字，对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力，把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“快汇”这个词时，“快”这个词就会立刻出现在消费者的脑海中，强烈的刺激会触动消费者选择“快汇”。

低成本。企业名字要使用低成本的词语，追求低成本的名字，包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“快汇”一词让消费者容易理解，一看、一听就懂；让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记；更重要的是便于传播，有效的传播会形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为：不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号，品牌要传达出更有价值的信息，更好能用一句话，甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚，清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“汇通、畅达天下”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了，郎朗上口。当我们提到“快汇”的时候，人们的脑海中首先会想到“汇通、畅达天下”这句口号，既表达了行业优势，又体现了企业希望通过携手同行，合作共赢的总体战略。只是简短的一句话，统一企业战略思维，达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来，投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程，企业需要说到做到，为口号中的“汇通”做出执行计划，完善产品结构和业务组合，并完成这个口号所设定的战略目标，让消费者体验到品牌的价值，从而获取消费者的心智认同，选择与“快汇”合作。

三、用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后，紧接着就要确定“快汇”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上，人们看到这个形象，就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息，同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。通过调查研究，先知设计团队为“快汇”进行了logo设计，被客户选中的方案以 “快捷”“国际化”为品牌定位，标志整体以“快汇”四个汉字为主体，辅以地球形象寓意也无可直达龙头各地，同时巧妙的将“快”字的偏旁部首设计成闪电的形状，以凸显汇款速度之“快”，配以英文“global transfer”国际范儿十足，形象整体色调以黑、红、灰为主，强调与工商银行vi的整体风格相统一。将消费者已知的“闪电”强大原型嫁接到“快汇”品牌上，拥有着极其强大无比的原型能量，用艺术化设计手法加以提炼，强化了“快汇”的品牌形象基因，同时也形成了“快汇”所独有的强大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，记忆深刻。

四、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值，也就是产品本身的价值，能给消费者解决什么问题，换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值，购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对“快汇”来讲，所有的事都应围绕词语战略展开，就是为购买提供充足的理由。“汇通、畅达天下”给了目标消费者足够的购买理由，突出体现了“快汇”的产品优势，让目标受众感受到“快汇”产品的高端品质。同时，“汇通、畅达天下”这句强大词语一出现，消费者关于汇通、快的本体意识立刻就会被唤醒，拉近与消费者之间的距离，打动潜在客户，形成持续消费购买习惯。

五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体，终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程，打造终端体验系统，一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料，都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的，设计展示得当，将是企业更有价值的媒体资源。未来，“快汇”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源，用创意去降低“快汇”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号，引起目标受众的高度关注，从而形成持续的消费习惯。