品牌愿景的作用和方法-凯发网

　　品牌愿景主要包括一个品牌为自己确定的未来蓝图和目标，明确的传达给人们品牌代表什么。品牌愿景一般由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观组合而成。品牌愿景代表了品牌工作所有员工的共同愿望和目标，更是对品牌所有显在和潜在受众使用这类品牌的欲望的表达和表述。同时，还要与企业使命、价值观描述一致。

　　品牌愿景的作用：

　　①   品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和占领目标，并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上；

　　②   品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费者的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的要求

　　③   品牌愿景可以清楚的告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品牌在实现告诉战略目标和实现目标上发挥了什么作用；

　　④   品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；

　　⑤   品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期凯发网的解决方案可能导致的品牌方向的偏移；

　　⑥   品牌愿景为规划中的品牌核心价值、品牌识别系统，甚至为在进行品牌营销活动中的调性和原则进行界定；

　　⑦   品牌愿景为品牌延伸确定了清晰的范围界定。在品牌资产允许的情况下，规定了品牌可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业和品类。

　　实施方法：

　　借用营销顾问马克·利普顿的理念来解释：“一个概念”、“两项比较”、“三大原则”、“四方面构架”、“五步骤流程”。

　　一个概念：愿景是什么？

　　利普顿认为，愿景是一个具体的目标，一个向往的将来的生动画面，它既是可以被描述的，又是具有挑战性的。同时，它还指出了一个组织工作的具体方法以及在这个组织工作的人们的期望获得。愿景不会年年改变，相反，它是一个历久弥坚的承诺。

　　两项比较：愿景与使命

　　利普顿认为，“愿景”和“使命”不是也不应该是一个概念。判断的方法是看：“这个陈述是我们组织或部门做了什么，还是界定了为什么我们组织在这个行业存在？”“什么”倾向于使命，“为什么”指的是愿景。

　　有效愿景的三大内核原则

　　①   存在的理由。愿景必须表明一个企业存在的理由以及为什么要从事各种活动。存在的理由即是一些个体一生都在努力争取解答的严肃的关于存在主义的、组织层面上的问题：我们这个企业为什么存在？我们所作这些努力都是为了谁的利益？我们又给这个龙头带来了什么影响？

　　②   战略。愿景必须明确界定一项战略。这项战略并不是简简单单的业务计划或传统的战略规划，它必须能帮助建立起企业的截然不同于他人的个性化的标识和特征。

　　③   价值观。包括为了不断向“存在的理由”靠拢和支持组织战略而体现出来的，同时贯穿于日常工作过程中的主要观念、态度和信念。组织的价值观是指引及保持这种行为的基石。

　　愿景的四方面构架

　　①   企业管理层。一个组织愿景的倡导者、支持者不是某一个人，企业管理层由企业的更高层经理人组成，承担着中心者的角色。他们是实施愿景的责任人，时刻紧密监督组织是否与愿景保持一致，边监督边处理在成长的过程中随时出现的阵痛。他们是愿景及其其所蕴含的创新需求的启蒙者。

　　②   文化。一个公司的凯发网的文化是独特的，它强化企业愿景，使之难以被模仿。当一个公司的文化与其声明的价值观以及愿景其它要素相一致、并融入于整个企业时，它对企业成长与革新的影响要远远大于任何正式的系统。

　　③   组织结构。组织的结构既可以支持愿景，又可能侵蚀愿景。许多组织总是面对着这么一个两难的矛盾：在鼓励各种集体尽可能保持其独特性以完成不同任务的同时，这些集体还被要求尽可能地整合在一起来实现不同的组合之间的合作以及贯彻组织始终的愿景。

　　④   人员管理。人员管理是所有经理人的职责，而并不仅仅是某一个部门的事务性工作。通常来说，一个组织中人力资源管理部门的负责人应清楚地认识到人员管理的重要，但是由于缺乏权力或资源，他们往往发现自己没有能力贯彻自己的信念。人员管理的更终责任在于企业的管理层。

　　组织愿景开发的五步骤流程

　　①    建立规划小组。这个小组将着手进行的过程应该是一个领悟力训练,通过这个训练,人们能够分享并更好的理解他人心目中对组织将来形象和状态的想象和希望。

　　②    形成愿景的核心要素。步，要求小组内每一个成员说出各自心目中组织的情形状态是什么样的。把各自的观点看法压缩为简短的句子或者不严格的词组。步要求小组的每个成员讨论他们各自的“愿景”。每个成员对自身以及对所在组织的抱负志向是什么？他们的期望是什么？本小组以及关于整个组织的具体目标、价值观和观念是什么？

　　③    讨论这些核心要素。通过阶段的练习，我们已形成了愿景的一些可能的要素清单。这时，小组成员通过头脑风暴的方法来判断哪些因素对愿景来说是关键的。

　　④    阐述经过考验的愿景说明。对愿景的考验应该根据所建立的预测，明确详细地检查组织行为和组织绩效。可以选定一个部门来测试愿景。该部门员工对这个愿景的反应积极吗？如果存在抵制情绪，那么这种抵制情绪的产生原因是什么。

　　⑤    在组织范围内推广愿景。

　　更后来让时间见证我们所有的努力，坚信水滴石穿的执着，躲在顽石另一头的梦想终将石碎而达。