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什么是品牌的核心价值有哪些特质?-凯发网



       核心价值一个品牌的核心价值,需要回答两个问题:(1)这个品牌是什么?(2)怎么样?

       一个品牌的核心价谊,需要体现两方面的特质:(l)对消费者嘴求价值的理解和尊重:(2)优越于竟争者.(一)是什么和怎么样?是什么:更重境界是什么,回答的是品牌与产品品类的对应关系。没有品类的对应,不可能成为强势的品牌。

       刘翔是一个个人品牌,刘翔的品牌核心价值对应的是什么?是110米跨栏.赵本山是一个个人品牌,赵本山的品牌核心价位对应的是什么?是小品。

       李昌镐是一个个人品牌,李昌镐的品牌核心价值对应的是什么?是围棋。

       格力是一个产品品牌,格力的品牌核心价位对应的是什么?是空调。

       格兰仕是·个产品品牌,格兰仕的品牌核心价值对应的是什么?是微波炉。

       联想是一个产品品牌,联想的品牌核心价仇对应的是什么?是pc电脑。

       农夫山泉是一个产品品牌.农夫山泉的的品牌核心价值对应的的是什么?是天然水。

 

品牌的核心价值

 

       人们一提起刘翔.就会想到110米跨栏;一提起赵本山,就会想到小品;一提起李昌镐.就会想到围棋。这是更重境界.是比较自然的联想,因为刘翔就是跨栏运动员.赵本山就是小品演员,李吕镐就是围棋运动员。

       同样.人们一提起格力,就会想到空调;提起格兰什.就会想到微波炉;一提起联想,就会想到pc电脑:一提起农夫山泉,就会想到天然水。过也是更重境界,这也是比较自然的联想。因为格力就是空调品牌,格兰什就是微波炉品牌.联想就是电脑品牌,农夫山泉就是天然水品牌2.怎么样:重境界入们一提起110米跨栏,就会想到刘翔;一提起小品,吠会想刊赵本比:一提起围棋,就会想到李吕镐,这是重境界,110米跨栏的不止刘翔一个人.唯有当刘翔在此表现出类拔萃时,人们才自然会想到他;从事小品的不止赵本山一个人,唯有当赵本山表现出类拔萃时,人们才会自然地想到他。从事旧棋的不止李昌镐一个人.唯有当李昌搞表现出类拔萃时,人们才会自然地想到他。

       同样,人们提起空调.就会想到格力:人们提起微波炉.就会思到格兰仕;人们提起pc电脑,就会思到联想;人们提起天然水.就会想到农夫山泉。这也是重境界,因为做空调的不止格力一个品牌,唯有当格力表现出类拔萃时,人们才会自然地想到它;做微波护的不止格兰仕一个品牌,唯有当格兰仕表现出类拔萃时,人们才会自然地想到它.因为做pc电脑不止联想一个品牌,唯有当联想表现出类拔萃时.人们才会自然地想到它;因为做天然水的不止农夫山泉一个品牌,唯有当农夫山泉表现出出类拔萃时,人们才会自然地想到它。

       3.关联反应无论是更重境界,还是重境界.能被人们自然地想起,对于一个品牌来说.是一种成功的仪象、所以,要检验一个品牌是否其有核心价流,只要从这两个方面对消费者进行检测就行了:更重境界.从品牌到产品的关联反应:重境界,从产品到品牌的关联反应。

       刘翔、赵本山、李昌稿和他们从事的事业,建立了这样的密切反应关系:刘翔一110米跨栏;110米跨栏一刘翔:赵本山一小品;小品一赵本山;李昌镐一围棋;围棋—李昌稿.格力一空调;空调一格力;格兰仕一微波炉;微波炉一卜格竺仕;联想—电脑;pc电脑一联想;农夫山泉然水;天然水—农夫山泉。

       当一个产品品牌过多延伸时,将破坏这种从品牌到产品、从产品到品牌的对应关系,所以会削弱品牌的核心价位。

       4.品牌有自己的位置人们因为咨欢刘翔的110米跨栏,才更喜欢刘翔的唱歌.跨栏是刘翔的核.心价仇所在.而唱歌不是刘翔的核心价值所在。

       同样,格力、格兰仕、联想、农夫山泉,都是一个产品品牌,每一个.钻牌都有属于自己的位置。在这平,空调不属于联想,仅属于格力;电脑不属于格力,仅属于联想;微波炉不属于农夫山泉,仅属于格兰仕;天然水不属于格兰仕.仅属于农夫山泉。企业必须经受住市场的诱惑,避免品牌延伸至不相关的产品领域。当然,联想采用投资的办法,进入房地产行业,那是另外·回事了。

       5.皮与毛的关系刘翔的核心价值,来自于110米跨栏运动,以及他在110米跨栏的杰出表现。这两者是缺·不叮的,没有了110米跨栏运动,就不存在有110米跨栏的2004年稚典奥运会,所谓“皮之不存,毛将焉附”。即使有厂110米跨栏运动,如果运动员没有在这项运动的赛场卜取得优异的成绩,那么这项运动的光环跟这个运动员也几乎没有关系。之所以110米跨栏运动成了刘翔的核心价俏,是因为刘翔的杰出表现。

       所以,没有具体产品指代的品牌是没有价值的,产品和服务表现不为消费者所认lti1的品牌也是没有价位的.甚至没有核心价值的品牌,不能称其为品牌,就像没有在110米跨栏运动的杰出表现.人们就不会认fi1刘翔样。品牌核心价值是品牌存在的理由,是消费者喜欢的理由。

       而要确定一个产品品牌的核心价值,必须明确两个问题:①这个品牌代表的是什么产品和服务;②它在这个领域表现怎么样。任何一个品牌,不管它的品牌概念是怎么描述自己的.但它的内容是脱离不了这两点的,这是皮与毛的关系。任何消费者认同一个品牌,必定是基于对该品牌所代表的产品和服务.以及对该品牌产品和服务价值的认同。

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