君乐宝远超莫斯利安的品牌竞争战略-凯发网

　　品牌竞争指的是同行业中不同品牌为了获得市场和用户而采取的品牌竞争战略。君乐宝和莫斯利安作为我国消费者熟知的品牌，那君乐宝远超莫斯利安的品牌竞争战略是什么呢？

　　品牌竞争战略之品类创新

　　品牌的背后是品类，因此打造品牌必须要能够代表一个品类。当一个品牌开创了一个品类的时候，你就有机会打造出品类代表。

　　美国风险研究机构的数据表明，美国市场的品类代表通常占据品类价值的70-80%，即品类代表占据极大的市场份额，其他的品牌只能占据很小的份额。所以，当品牌开创了一个品类之后，更重要的目标就是成为品类代表。

　　而对于渠道商和经销商而言，当品类代表占据了货架，赢得了顾客的支撑，就有稳固的商场位置和利润。在这种情况下，竞争对手就只能通过促销的方式，拿出更低的价格。这样一来，当它拿出更低价格时，只能在产品品质上做出牺牲。所以，顾客一旦接受了品类代表，就很难挑选跟进者。

　　君乐宝远超莫斯利安的品牌竞争战略分析

　　1.从0到1：从芝士口味到芝士酸奶

　　想要开创品类，企业首先必须要注意一个很重要的细节，即：品类是从消费者的角度出发，而不是行业内部的概念。对于君乐宝开发的芝士酸奶，对于行业本身而言，芝士酸奶可能只是一种口味，而对于消费者而言，芝士酸奶极有可能发展成为一个品类。

　　对于君乐宝企业来说，要想打好品牌竞争这场战，认知到这个巨大的差异点极为重要。当市场同类竞品纷纷将目光聚焦于炭烧酸奶、希腊酸奶、水果酸奶等产品时，君乐宝另辟蹊径，洞悉并把握住了消费市场的重要趋势，即“芝士”。

　　实际上，这个趋势一直隐藏在顾客的需求之中：很多顾客更偏心芝士口味的披萨、芝士蛋糕，乃至芝士奶茶等等。尽管这个需求从未被顾客表达出来过，但创新者从来不缺敏锐的洞察力，不能把这个新的需求界定成芝士口味酸奶，而是把它打造成“芝士酸奶”品类。这样，“芝士酸奶”的品类被研发了出来。

　　2.从1到100：从开创到定义“芝士酸奶”

　　基于对消费者认知的了解，借助开创品类的方法，企业就可以把实验室里的研发创新变成市场上的品类创新。当品类开创之后，企业就要不断地教育和培养新品类，把品类真正做大。所以说，在开创了新品类之后，企业完成了从0到1 的过程，接下来还有很多具体的工作要做，要将1变成100。

　　“涨芝士啦”在开创新品类的同时，也定义了该品类为“芝士酸奶”。这个举动看似细微，但实际上对于新品类的而言，意义重大——它是涨芝士啦做大并进而主导芝士酸奶品类的步。“涨芝士啦”从品类的价值的视点对芝士酸奶品类进行了界说——十斤鲜奶提炼一斤芝士。这意味着更高的品质、更好的品尝，契合消费晋级的趋势。基于这个界说的品类教育，才能让消费者不只是把芝士酸奶当作一种口味，而是当作品质更高、价值更多的新品类，是“吃少一点、吃得更健康”趋势下的更好选择。

　　接着，“涨芝士啦”开始教育并推广这个新品类，所以同时在线上线下进行推广。品类必须承担教育品类的责任，只有把整块市场蛋糕不断做大，品类王才能收获更大的价值，从而因此获得更大的回报。

　　正是因为这一系列精准的战略定位，“涨芝士啦”在酸奶市场、乃至食品饮料领域才能创造这样一个奇迹，从0到2亿包，只用了一年的时间，而从0到跻身10亿俱乐部，也只用了一年的时间。

　　下一步，“涨芝士啦”开始迈向50亿的更高目标。目前现已占有品类82%的比例，带着品类者的信任状，“涨芝士啦”要去开拓更大的市场，成为全国范围内的市场品类主导者，把芝士酸奶品类做到100亿，乃至更大的规划。