品牌命名是品牌战略的重要因素-凯发网

　　生活中当我们选择购买车辆时，联想到的是宝马，奔驰，大众，标志等等，当我们选择在网上找寻东西时，联想到的是百度、360、搜狗、谷歌四个常见的搜索引擎，类似的试听还有很多“阿里巴巴”同“网商”联系，可口可乐”，人们就联想到美国的碳酸饮料等等。好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。

　　品牌命名是品牌战略的重要因素，好名字节省一半的广告费，我们发现香港明星包装的步就是改名;我们发现国际品牌一到中国必须要取一个好的中文名;我们发现龙头上卖得更好的汽车叫做“奔驰”和“宝马”，卖得更好的包包叫做“lv”，卖得更好的洗发水叫做“海飞丝”。

　　那么，什么是更好的名称呢?笔者认为：更好的名字，、品牌名要和品牌的品类属性相符合，易让人产生心智联想，、更好是能够反应出产品本身的定位和卖点，第三，是符合传播学艺术原理，简单易记易传播。

　　我们看，已蒙牛为例，蒙牛的品牌名称为“蒙牛”，意为“内蒙古的牛，内蒙古的牛奶”，地球人都知道，在中国，更好的牛奶来自正宗内蒙古大草原， “蒙牛”占据牛奶心智，占据牛奶关键词，如此，“伊利”就逊色许多，“光明”、“三元”、“圣元”、“燕塘”等等就差的更远了!另外，我们再看一下，蒙牛创始人牛根生比伊利总裁郑俊怀、潘刚等是不是更像专业做牛奶的，所以，光就“蒙牛“和“牛根生”这个品牌名字就在心智中感觉到他们应该是中国牛奶业老大了。

　　更佳品牌命名的策略方向：

　　1、目标市场策略。

　　这项策略根据目标市场的特征(包括人口统计、心理和行为等)进行命名，在具体做法上是让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。

　　2、名称应该具有亲和力，有利于口碑传播策略。

　　口碑传播是所有传播方式中更有效的。尤其是在更具交互性和开放性的网络空间，消费者对品牌的影响力日益增强，口碑传播在发挥着越来越重要的作用。因此，给品牌取个易于具有亲和力、易于为大众所接受、易于口碑传播的名字将更加有利于品牌的传播。

　　3、名称更好能提示所属品类策略。

　　能够做到这一点的品牌在虚拟空间的推广中应是非常具有优势的，快节奏和信息过量是网络空间信息传播的特征，一个能进一步提示所属品类的品牌名称，无疑向消费者提供了关于品牌更进一步的线索，引导消费者进行品牌识别与选择。

　　4、名称应该具有独特性，与众不同策略。

　　名称应尽可能保持，不只是在同行业里，这个原则应扩大到全部商业龙头，重复的品牌名会给品牌识别带来麻烦，这是所有的互联网品牌名应避免的。使用第4条原则对于实现品牌名称的会有一些效果。

　　5、名称应尽量简洁，易于记忆和使用策略。

　　据日本《经济新闻》调查，品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响，品牌名称越短越有利于传播;越简化的品牌，消费者的信息认知度越高。心理学家也曾做过试验，认为人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现龙头上许多的品牌都很简洁醒目，容易引起消费者注意，而这项调查同样也说明了品牌视觉识别设计的重要性。

　　6、当地化与化的选择策略。

　　随着经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为龙头上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌命名上，首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名，也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。nike在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。另一种办法是从一开始就选择一个通用的名称。

　　7、描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种更基础的作用：识别产品或服务以下及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用就越强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资;后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力(识别和显著性)，又能暗示消费者适当的信息。因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。