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房产企业品牌战略规划案例与价值-凯发网



  不管对于任何行业来说,品牌的形成都是需要长期积累的。但需要注意的是,品牌是脆弱的,就算是竞争激烈的房产行业来说,企业也需通过品牌战略规划来明确企业未来的发展方向,来迎合消费者对于房产更加强烈的情感要求。那房产企业品牌战略规划该如何做呢?

  房产企业品牌战略规划四个关键点

  一是企业品牌定位;

  二是建立科学的品牌管理流程制度和监控体系;

  三是注重丰富品牌传播手段,全方位塑造立体形象;

  四是重视品牌保护

  房产企业只有制定这样的品牌战略和规划,业才能在市场调控和市场发展中创造更多的价值。

  房产企业品牌战略规划案例分析

  1.提炼品牌核心价值

  中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的,有人讲品牌的98%是文化,是有一定道理的,一家企业的凯发网的文化往往决定着一家企业的价值取向,也更终决定了这家企业品牌背后的文化基因。

  提炼品牌核心价值是企业品牌建设的重要一步,从操作手段上来讲,在提炼品牌核心价值时,除了要考虑房产凯发网的文化外,还得从消费者(对消费者的承诺)、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑,既要体现公司的核心理念,又要有效区隔竞争对手,以便在消费者心目中形成独特的,消费者偏爱的品牌形象。

  在品牌战略管理的实践中,我们常常把品牌核心价值分为3大价值诉求:

  理性价值(品牌利益)

  感性价值(品牌关系)

  象征性价值(品牌个性)

  每一种价值诉求都可以成为寻找品牌核心价值的方向,每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出,成功的品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。

  2.企业战略模式选择

  当今国际上两种典型的地产发展模式,一是以卖楼花(预售)的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式,和以市场化资本运作为主的美国模式。

  3.品牌定位

  品牌定位就是明确企业的发展战略模式,在品牌核心理念的统领下构建企业品牌框架,找准企业与消费者之间联结的桥梁。

  目标客户定位:我的品牌面向谁?即我的品牌目标客户群是哪些人?比较有特色的像金地地产目标放在成功人士;而阳光100聚焦在城市新兴白领。

  品牌形象定位:品牌的个性是什么?即品牌的人格特征是什么?如万科,其品牌个性归纳为:“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”。

  价值定位:品牌的价值诉求是什么?即品牌给客户带来的利益和独特的价值是什么?万科的价值主张是“展现自我的理想生活”;金地倡导“科学筑家”的理念;阳光100提出“为城市创造价值”;奥林匹克花园提倡“运动,健康”的生活观念等等。

  4.cis构建

  cis是英文corporate identity system的缩写,既“企业识别系统”。cis战略是凯发网的文化的形象体现和外化,是凯发网的文化中更活泼,更有影响力的部分,而凯发网的文化的发展与建设又为正确实施cis奠定了基础。

  5.品牌联想

  品牌是由产品通路、产品本身、名字、包装、价格、广告、制造商、使用者、历史、竞争者、促销等消费者所有体验的总和,其建设是一项系统工程。"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样,由许多随手可得的材料撷取而成"。

  对于房产企业的品牌战略规划来说,楼盘的质量、产品的风格、服务的态度、价格的水平、员工的面貌、企业层的风采、还有广告的版面、内刊的主题、网站的内容等等,都与购房者“认知质量”与“品牌联想”的来源有关。

  消费者从企业提供的原料中建造品牌,以及所有与它们相关的经验与历史。许多房地产企业可能没有意识到,现在企业所做的每一件事,所花的每一分钱,所说的每一句话,每一次呼吸,每一种表情……都会在购房者心智中形成有关某个企业的“品牌形象”。

  6.品牌策略

  人们常见的品牌策略通常有三种:单一品牌策略,母子品牌,主副品牌。

  单一品牌策略:单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起,企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。

  母子品牌策略:母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其实就是企业形象品牌,它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。

  主副品牌战略:采纳副品牌战略的详细做法,是依据一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产物,同时又给不同产品起一个活泼活跃、富饶魅力的名字作为副品牌,以凸起产物的本性形象。万科便采取了这一策略,如万科――城市花园、万科――四季花城、万科――金色家园、万科――星园、万科――俊园等。 副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象,又可以尽享主品牌的影响力。

  7.品牌传播

  选择差异化的品牌识别元素,系统的品牌规划确定之后,则应该长期坚持以此为基础的品牌传播和沟通策略。

  8.品牌管理

  品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它应该是对品牌所代表的生意进行经营,对新产品开发、营销服务和roi进行管理,对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。

  因为品牌存在于消费者大脑中,销售者更终的选择决定着品牌的价值,所以品牌管理始终需要以消费者为中心,围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是贯彻到企业经营中的每一个环节。

  总结:品牌战略的地位和作用是品牌企业及其产物的称号和标记,从法律意义上讲是一个牌号,从经济意义上说是企业的一种无形资产。从文明意义上论是一种专业档次、一种产物气概。它更是百姓的一种口碑,它代表着企业形象,是企业经济气力和综合本质的反应。



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