食品品牌全案营销如何打破常规-凯发网

　　食品品牌全案营销如何打破常规

　　一.食品品牌全案营销思路

　　1.品牌命名(拥有一个好名字)

　　2.品牌商业模式梳理

　　3.行业调研及研究

　　4.品牌定位分析

　　5.dna分析(品牌核心价值提炼)

　　6.品牌气质分析(品牌调性)

　　7.创意故事

　　8主题文化

　　9.创意广告

　　10.创意菜名

　　11.创意文案

　　12.点单系统统筹

　　13.微信营销

　　14.微信外卖

　　15.微信下单

　　二.食品品牌全案营销之如何打破常规，做“首创”

　　1.食品品类创新做首创

　　1)新品类发掘。食品需求日益向营养化、时尚化、个性化发展，细分需求不断涌现，品类创新、品类细分不断涌现;发掘新品类以满足消费新需求，将极大推进市场拓展。如王老吉对“凉茶”品类的创新、小洋人对果乳饮料品类的发掘。

　　2)原品类升级。不断推进品类的升级，以更好满足消费需求，适应发展趋势。如娃哈哈推出“营养快线升级版”;小洋人推出“红黄白绿黑”红豆奶昔营养复合蛋白饮料等。

　　3)品类内复合。实现品类内口味、原料等的有机融合，跨品项操作，同时展现新品类特色;如饮料品类复合口味的推出等。

　　4)品类间融合。跨品类操作，将不同的品类融合在一起，实现口味的复合、营养的叠加等，适应营养化、时尚化、个性化的趋势。如娃哈哈“啤儿茶爽”的推出等。

　　2.食品行业细分做首创

　　1)原行业细分融合。将原行业细分，同时推进各细分行业的融合，以实现对新行业的发掘创造。如把饮料行业细分为谷物饮料、含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料等多种细分行业，同时推进谷物饮料、含乳饮料等的融合，提出“复合营养饮料”的概念。

　　2)区域细分，与产品特性、行业特性等融合操作。根据区域消费习惯不同，行业特点不同，对产品区分对待，如对北方侧重咸、辣类食品，南方侧重清淡类食品;对南方人偏重礼品装产品等。

　　3)消费者细分，强化区隔。对目标消费人群进行细化，针对消费人群的不同消费特性进行市场细分，进行区隔定位，如在面食中针对婴幼儿进行定位操作，细分出“婴幼儿食品”行业。

　　4)客户细分，差异化协同运作。与客户资源紧密结合，为重要客户提供行业内细分产品，既起量，又得高毛利;如白酒行业盛行的贴牌酒;休闲食品的代加工等

　　3.食品心智占位做首创

　　1)产品区隔，优化客户定位。持续推进品类结构的优化，不断优化品类的销售比重、利润比重，高端树形象、中端走量、低端狙击对手，尽可能全品项销售、强势产品主推、系列出击，达到既提供利润又可帮助客户维护市场的效果。如娃哈哈的全品类销售、产品线齐全、对各品类品项的良好管理、到位的利润空间及价格管控是其渠道客户忠诚度高的重要原因。

　　2)品类区隔，强化消费定位。对各品类设定不同形象，分品类各自占位，实现消费者心智占领同时实现品类间彼此区隔、竞品区隔。如“特仑苏”牛奶的独特高端定位与蒙牛其它牛奶的定位相配合，实现“蒙牛”牛奶系列的各档次消费者心智占领。

　　3)品牌区隔，强化档次定位。分设各品牌独立运作，各品牌定位不同，产品档次也有所不同。如营养快线定位于早餐饮品，档次合适，且可与其它娃哈哈饮料组合操作，畅销于一、二线市场，而非常可乐则畅销于三、四线市场。

　　4)特色区隔，强化个性定位。针对产品特色、品类特色不同采取不同定位，或以名字区隔，或以品牌区隔，或以人群区隔，或直接以感受区隔，如“可口可乐”的“快乐”感觉，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

　　4.食品新模式运营做首创

　　1)商业模式创新。颠覆传统商业运作方式，不是先开工厂，不是以产定销，而是先做营销，先做市场，其后再延伸至制造，实现资本的价值更大化。如金六福酒的运作就是先做市场后做制造，从市场打造、需求启动入手，反向匹配资源。

　　2)盈利模式创新。着眼于产业价值链全局，优化各环节的利润获取，同时推进公司经营链的快速运转优化，实现全方位赢利。如波力食品从产品的物流配送，到产品的选择，到“波力牧场”专卖店的建设每个环节均追求盈利模式的优化、价值的更大化，实现全方位运营。

　　3)营销模式创新。推进产品创新、渠道创新，对品牌推广进行整合传播，模式创新必会引发快速成长。如娃哈哈“掌控一批”、“强控二批”的推进;旺旺“渠道精耕”的推行。

　　4)运营模式创新。对组织运营的创新、对市场运作的创新、对终端操作的创新等均是运营层面创新的具体体现，其着眼点在于运营优化、效率提升、创新运作，如獐子岛创新运营模式：专卖模式，整店导入;餐饮模式，以产品质量优势、品牌优势推动经销商在餐饮通路的推广;专卖店、旗舰店相结合操作等。

　　5.食品特有服务做首创

　　1)产品特色服务创新。以产品特色满足生意伙伴需求，实现产品的大规模销售，如獐子岛的五大海珍品系，分别用鲍鱼、海参等海鲜来打动客户，以针对酒类经销商、企事业单位与高档宾馆、酒楼的个性化定制来进行服务创新。

　　2)生意伙伴服务创新。对重要客户推出产品定制服务、助销服务，提供必要的销售支持和市场规划指导，以服务创新推进生意开展。如梅花味精的“大客户政策”，强力助推经销商拓展市场。

　　3)vip服务创新。对于大客户的货款优惠、信用放帐等，同时要注意良好的帐期管理和客户资质审查，规避信用风险、货款风险等。

　　4)消费者体验参与，沟通互动创新。与消费者加强互动，通过短信互动、网站点击、促销参与等策略强化消费者联系，实现品牌传播和产品推广。如盼昐食品在qq游戏平台上开通了“盼盼食品有奖斗地主专区”，使品牌传播、游戏娱乐有效结合。

　　6.食品工艺创新做首创

　　1)生产工艺创新。推进生产工艺改进，革新旧生产工艺，提升产品科技含量。品类创新大多以诉求“产品差异化”，而这需要生产工艺创新的推进与支持，工艺创新必会推进品类创新的开展。如三辉麦风正是改进了“小面包”的生产工艺，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，实现了快速成长。

　　2)原料使用创新。可添加一些有益成分，改良部分不适口味，实现产品原料使用的更优化，如王老吉正是对其原料做了适当调整，才畅销全国。

　　3)设备应用创新。新设备是工艺创新的重要保障，重要的设备、关键的设备必不可少，新设备使用势在必行。

　　4)引进高素质人才。有技术专长的人员、有丰富生产经验的人员、现场操作的关键人员，都是工艺创新的人力保障，也是推进工艺创新的主体，应强化引进，积极吸纳。