媒体融合时代危机传播的 宗旨、原则和策略-凯发网

　　当今龙头已进入一个危机多发的风险社会。媒体融合改变了传播的理念和定位，对传播者提出了更高的要求，促进了传播主体与内容的多元化，加剧了传播的复杂性和不可控性，因而使得危机传播这一风险管理的重要手段经受着严峻的考验。为此，我们十分有必要对危机传播的宗旨、原则和策略重新加以检讨和辨析，以期对政府、组织和公民个人应对危机有所助益。

　　 一、我们为什么需要专业的危机传播

　　 所谓危机传播，即政府、企业、媒体、非政府组织和个人等传播主体就自身亲历、涉及或了解的危机事件所展开的信息发布和信息反馈工作。

　　 危机事件一般都具有难以预料的突发性、强大的破坏性和深远的危害性等特点。无论是自然灾害事件、社会灾难事件还是道德危机事件，往往都会给人们的生命和财产造成巨大的损害，甚至使社会秩序陷入混乱，所以必然给人们带来恐慌、紧张、厌恶等负面情绪，给社会的稳定和发展带来严峻的挑战。

　　 在化社会，任何危机事件的危害和影响都可能是化的。先知认为，危机事件发生后，不当传播会影响政府组织和事件当事人的公信力、美誉度和公众关系，也会削弱媒体的影响力和公信力。从这个意义上说，当危机事件发生时，政府和媒体所奉行的宗旨、遵循的传播原则和秉持的传播策略，其实也是一个国家文明程度的标志和国家形象的象征。

　　 二、危机传播的宗旨——以人为本

　　 以人为本，不仅是践行社会主义核心价值观和实现中国梦的重要原则，是龙头上一切进步思想家的共识，无疑也是新闻传播应该奉行的宗旨。危机传播因为是在人类社会发生重大变故，人民生命财产遭受重大损失或安全威胁的特殊时期所进行的传播，因此更需体现人文主义关怀。

　　 人文主义思想是一种基于理性和仁慈的哲学理论和龙头观。作为一种生活哲学，人文主义思想从仁慈的人性获得启示，并通过理性的推理来指导现实生活。

　　 综观我国近年来的危机传播，经历了汶川地震、玉树地震、雅安地震等自然灾难事件和sars病毒暴发的公共卫生事故、东方之星游轮沉没事故、天津港危险品仓库爆炸事件等社会灾难事件，以及官员不雅视频、小悦悦被碾压致死等道德危机事件，政府组织和新闻媒体的表现虽然有了一定的进步，但由于受到各种利益的约束和落后观念的影响，时至今日，其危机传播实践中所流露出的对普通人尊严的漠视、对人的价值的忽视和人文关怀的缺失，仍然为广大民众所不满。

　　 三、危机传播的原则——真实准确

　　 真实准确是危机传播应该坚持的首要原则。在危机发生时，只有真实准确的信息传播，才能更好地体现“以人为本”的危机传播宗旨。因为真实准确的及时报道不仅是帮助灾难中的人们正确评估环境、寻找安全场所和医疗设施，就近获取食物和水源的保障，还是及时调配社会救灾资源、引导救援人员准确施救的指南，更是人们从总体上把握世道人心的重要凭据。

　　 在危机事件发生时，真实准确地传播危机信息，是官员负责、社会成熟、媒体专业的表现。新闻传媒的基本职能是向公众提供真实的信息。报道凭空想象出来的东西，不管是好的坏的，不管出于什么目的，都是欺骗，会使人产生对于现实的错误认识。

　　 真实准确的危机传播不仅有利于危机当下人们更大限度地减少损失，也是对世道人心的抚慰。“没有真相，便没有未来。”

　　 四、危机传播的策略——敬业专业

　　 在自媒体日益普及的今天，虽然每个人都握有麦克风，每个人都可以成为一座电台乃至全网直播的电视台，但是传播仍然是一项需要经过专门训练的技能。危机传播，因为涉及性命攸关的紧急情况，理应有更高的专业要求。先知品牌通过对我国近年来危机传播的考察发现，不合适的新闻发布和报道，缺乏人文关怀的表述、态度乃至许多虚假的报道之所以会出笼，更根本的原因还是在于政府新闻发言人和大众媒体等危机传播者敬业精神的缺失和专业素养欠佳。

　　 先知品牌营销策划公司认为：“传播是更人性化的事务，决不是酸腐学究和跋扈官僚所能胜任。”“传播中涉及的伦理问题，常常是引起网友吐槽的槽点……其实，许多情况下，传播所造成的伦理后果，并不一定能归咎于一个道德动机，而恰恰是专业素养欠佳所致。”“做传播，更要紧的是洞悉人心。”

　　 在“东方之星”长江沉船事件危机传播中，传播者所受到的道德质疑，根源可能在专业素养；反过来似乎也成立，如果危机传播者在专业性方面表现欠佳，民众便有理由怀疑其道德水准。因为对人心的洞悉和呵护，“不唯书，不唯上，只唯实”的作风和文风，既能体现一个传播工作者的专业素质，也反映了他的价值取向和道德品质。由此可见，危机传播的宗旨、原则和策略，其实是一脉相承，内在协调统一的。

　　 五、危机事件发生时，免谈公关

　　 必须按照危机传播的宗旨、原则和策略要求来审视和改造危机公关的理论和实践。

　　 更，危机事件发生时，我们根本不可以谈论公关的话题，特别是当道德危机事件发生或者自然灾害事件和社会灾难事件已经因为应对不当而转化为道德危机事件以后。危机事件发生时，我们要积极妥善应对，但绝不是请公关公司出面，或让新闻发言人上前招架，而应该是民众能想到的此次事件更高责任人立刻亲自出面道歉。更高责任人的诚恳态度，可以更大限度地打消疑虑、化解怨恨、平复感情。

　　 ，危机处理，传播跟上。危机得到初步平息后，就可以采用一些传播手段来稳定民众的情绪，通过公布危机事件的调查过程来争取时间。一旦调查清楚，分清了责任，就可以公布危机事件的真相，以及对责任人的处理意见，从而接受民众的检验。在这个阶段，之所以是传播而不是公关，是因为这个阶段民众关心的是事件的真相。在民众心目中，新闻机构的客观报道，是揭示真相的主要手段；在传统主流媒体公信力日益消解的今天，网络新兴媒体和有影响力的自媒体的公允报道也不可或缺。

　　 第三，危机消退，公关登场。危机事件经过主要责任人担责、事件真相明朗和善后处理落实，必然进入消退期。此时，事件主体已开始逐步淡出一般民众的视线，但是在特定公众中的负面影响仍未消除，公关就要适时登场，发挥其修复关系的作用。这个阶段，公关的用武之地在于制造正面事件来抵消负面影响，或通过斡旋来调解关系，或通过传播有利于责任主体的侧面信息来修补形象。

　　 第四，警钟长鸣，公关在事外。公关是细水长流的功德和锦上添花的功夫，而不是在有事时临时抱佛脚的救命稻草。既然在风险社会，危机不可避免，那么除了制订切实可行的危机应对预案，还应该在平时就注意与媒体和民众保持良好的关系。关系主体如果在无事时趾高气扬，在有事时继续飞扬跋扈固然无药可救，即使此时突然变得低三下四、可怜兮兮也无法博得同情。

　　 值得强调的是，过去，公共关系工作的对象是大众传播媒体和特定少数公众，在媒体融合时代，公共关系工作的对象则扩大到了广大的自媒体和不特定的多数民众。在这样的形势下，任何组织的公共关系工作都面临着巨大的挑战。所谓互联网思维和互联网精神，绝不是一句空话，必须认真补上这一课。