企业品牌，为什么要做“延伸”-凯发网

现在看来，很多企业都来月来重视企业的了，而有的企业，一旦品牌趋势走到大势，就会想着去延伸企业品牌，越来越多的企业都想打入新的市场，因此，很多企业都从长远的角度来审视品牌的延伸，是为了保证品牌在市场上延伸成功。

　　那么，企业为什么要进行品牌“延伸” 呢。

　　一、品牌延伸的驱动力分析

　　一个公司为什么要进行品牌延伸？出于什么样的动机呢？依据简单的数据分析出来的来说，大致能够分为两大类，一是积极主动的品牌延伸；二是消沉被迫的品牌延伸。

　　1. 积极主动地品牌延伸

　　积极自动的品牌延伸，是指当时品牌在市场上具有很高名誉，赋有生机的情况下，公司为了更大极限有利地势用品牌优势，或进一步增强品牌实力，提高品牌价值而采纳的品牌延伸举动。

　　判别一个公司的品牌延伸战略是自动的仍是被迫的，主要看其用于延伸的品牌（亦称主品牌）是否充满生机并享有盛誉。如果是必定的，那么，我们就可以断定该企业的品牌延伸是自动行为。例如海尔品牌，由前期的冰箱品牌，延伸到洗衣机、空调器、彩电、微波炉等家用电器上的行为，就是积极自动的。由于海尔作为冰箱品牌，是国内获得质量金奖的品牌，也是创新速度更快的冰箱品牌之一。通过品牌延伸，海尔由冰箱类品牌，提高为家用电器类品牌，现在已是电器、电子类品牌，也是国内更更有价值的家电品牌。品牌延伸大大地提高了品牌的价值。

　　2. 消极被动品牌延伸

　　消极被动的品牌延伸，是指品牌在当时产品类中曾一度享有盛誉，是品牌，但由于竞争加重，品牌市场份额呈现萎缩，企业为抢救和激活品牌，而采纳的品牌延伸行为。

　　是否为消沉被动的品牌延伸行为，不难判别。其标准是两条：一是肯定市场份额是否下降，二是相对市场位置是否下降。肯定市场份额呈现下降，这是品牌失去生机的重要信号。假如肯定市场份额不变或略有上升，但相对市场位置呈现下滑或抢先优势逐渐减小。这是品牌生机衰退的警示信号。

　　二、品牌延伸的目的

　　牌延伸要达到的具体市场目的

　　1. 扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场

　　企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源更匹配的目标市场首先进入，并在该市场上站稳脚跟树立诺言。但企业可能发现其它市场片相同有利可图。为了进入这些新的市场，公司一般采纳品牌延伸策略。这类延伸就是前述的产品线内延伸（line extension）。

　　2. 组织顾客流失，变品牌间专为品牌内转移

　　牌的需求也不相同。因而，公司如果是一个品牌一种产品，那么顾客有可能会丢失。为了阻止顾客丢失，公司通过品牌延伸方法供给多种不同功用和形象的产品。如夏士莲洗发水，有芝麻系列，使头发乌黑发亮（与潘婷竞争），皂角系列使头发和婉光滑（与飘柔和奥尼润发竞争）。这样，一个本想搬运的顾客发现品牌能满足需求，可能就不再丢失。为了完成这个方针采用的品牌延伸也属线内延伸。点评目的完成状况的标准是：市场份额的稳定性和顾客的忠诚度。

　　3. 引入战斗性延伸产品，保护主品牌

　　品牌延伸的上述两大方针中，榜首方针是为了取得更多的顾客，是一种进犯性行为；个方针是为了保住现有顾客使之成为忠实的顾客，要点不在于获取更大的市场份额，而是维护现有市场。战斗性品牌是为了敷衍首要竞争对手的进犯性行为，特别是贱价进攻行为，是主品牌的防护性品牌，以维护主品牌的方针市场，免受侵蚀。例如，日本富士胶卷在进入美国市场时为了取得尽可能多的市场份额，富士公司采取了贱价浸透的战略，为了应对富士的蚕食方针，柯达公司在本来的方针市场上推出了柯达金奖品牌，一起在贱价位市场上推出柯达高兴一刻（kodak funtime）品牌，高兴一刻作为战斗性品牌与富士品牌进行竞争。高兴一刻的推出有效地维护了柯达在美国的市场份额，通过多年的竞争之后，柯达的市场份额稳居在80%以上，成功地保卫了其市场地位。

　　品牌延伸也是成长的一种方法，或者是在品牌危险的时候也可以采用品牌延伸的这种方法，因此，品牌延伸是保护强势品牌资产，不至于使之成为产品类类通过用名称的有利手段，越强势的品牌越要注意这一点事项。