品牌延伸策略分析-凯发网

　　品牌资产理论产生于20世纪80年代，该理论将品牌思维从策略水平提高到战略水平，将品牌纳入了企业战略的发展中，是营销领域一个重要理论。主要包括：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌度、品牌联想、其它专有资产五个方面。而品牌具有战略意义之后，能够以物质形式具象其价值。各个品牌的决策人便开始迫不及待的将品牌进行延伸，分裂成多个品牌，好利用品牌的优势在不同领域获取收益。诸如：百事开始做运动学；宝马拓展了服装领域；娃哈哈都将品牌延伸到纯净水、可乐等成人饮料市场。虽然早已有实践证明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于降低营销成本及经营风险、延长产品寿命周期等方面具有非常重要的意义，但未经理性分析和不科学操作的品牌延伸十分危险，一旦失败，后果不可估量。

　　品牌延伸风险分类：

　　1. 品牌个性淡化

　　当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。

　　2. 引发品牌间的心理冲突

　　品牌延伸更忌讳的是引起消费者的心理冲突。我国的三九集团以999胃泰创品牌打天下，取了不错的度和美誉度。但是999后来扩展到啤酒，消费者喝着999冰啤时，总是会感觉到有胃药的味道。但是从另一方面考虑，胃药是护胃，啤酒是伤胃，先喝啤酒，再喝胃药，这种负效应是显而易见的。

　　3. 造成品牌的资产贬值

　　品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过渡的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的高品质形象，导致品牌资产的贬值。

　　4. 形成认知模糊

　　当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。

　　虽然众多案例证明品牌延伸的优势和益处，但品牌延伸并非是恣意而为的简单决策，企业家决不能自持品牌价值的强大而随意决策，企业必须从长远战略高度审视品牌延伸策略，综合利弊得失，依托企业现状，方能助力企业再获成功。