品牌定位理论及方法-凯发网

　　定位理论发展到如今历经几十载风雨，已逐渐壮大，体系也越来越完善，但大多数人依然对定位感到困惑。层出不穷的企业在定位的战场遭遇滑铁卢，可这正是大家的机会，谁先抓准定位，谁就有机会抢的先机，占领市场。

　　定位的定义

　　所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

　　这个定义，是从阿尔·里斯和杰克·特劳特确立定位论的奠基之作《定位》中得来的。简单吗？但要真正理解它，需要掌握其中包含的三个要点可不容易，你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念做斗争——事实上，如果人们能轻易改变头脑中已有的观念，也就不存在“定位”了。下面就让我们看看这三个要点是什么吧！

　　1. 定位的对象是品牌

　　所谓定位，就是让你的在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

　　你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客更终把它们都浓缩到你的名字里存入记忆。名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道，锚是确保船舶安全的必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，你就是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。在商业中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。

　　就顾客心智的角度来说，名字本身就是个定位方法。事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你更重要的营销决策就是给产品命名。

　　当今中国企业更缺的就是品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意，却仅仅栽在了名字上。不信你到超市里看一看，算得上好名字的有多少？从这一点上说，他们压根从一开始就不是在打造品牌，而只是在卖产品——难怪卖场的进场费“猛如虎”呢！

　　2. 定位的地点是心智

　　所谓定位，就是让你的品牌在顾客中占据一个有价值的位置。

　　市场经济的本质是竞争。然而，很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿呢！按传统营销的4p理论，显然是渠道，于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销更受宠的策略。现实却表明，这种努力用错了地方，因为决定产品/品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智。

　　那要怎样赢得顾客心智呢？方法是做个进入顾客大脑的品牌。但很多品牌往往是个进入市场，并没有成为心理上的，这就给了后进品牌捷足先登的机会。比如在白加黑面世之前，中美上海施贵宝已于1994年推出了日夜百服咛，可日夜百服咛并没有依靠其独特区隔进入消费者的认知，反被白加黑抢占了这一定位，以致于很多消费者以为日夜百服咛是模仿白加黑的。

　　3. 定位的根本是位置

　　所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

　　品牌如果在顾客心智中没有拥有一个稳固的位置，名字这个锚就勾不住东西，就会出现“走锚”现象。船舶走锚、在水上乱漂是非常危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置，就相当于选择了一个有利锚位，能为你提供更佳的避风条件。

　　万事皆变。要是有那个位置在顾客心智中的价值大大缩水了怎么办？当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论：顾客心智一旦对你有了成见，就很难改变，大多数改变顾客观念的营销活动都以失败告终，而你能够从一个位置迁移到另一个位置，则说明原来你在那个位置上并不是真正扎下根来的。很明显，解决这一矛盾的惟一办法是启用新品牌。

　　定位的方法

　　1. 定位

　　定位是追求成为行业或某一方面“”的市场定位。“”的位置是令人羡慕的，因为他说明这个品牌着整个市场。

　　2. 加强定位

　　加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。

　　3. 比附定位

　　比附定位即通过与竞品品牌的比较来确定自身市场地位的一种地位策略。

　　随着市场同质化的加剧，越来越多的企业家认识到定位的重要性，如今看来，可以说：得定位者，得市场。