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大米品牌定位也可深入打造-凯发网



  大米对中国人来讲是每个人都离不开的食物,贯穿人的一生,但是大部分人对大米的品牌并没有概念。虽然大米在人生活中占了巨大的地位,但是直接购买大米的消费者更多的是超过30岁的女性,所以在对大米品牌定位的时候,更多的考虑这些消费者的想法。

  随着区域品牌打造的深入,地方生态、人文、历史资源将被迅速挖掘开发。同一品类内,新的区域品牌与旧有区域品牌的正面碰撞、厮杀将不可避免,就像五常大米将面临吉林大米的挑战。

  面对这种大体量的市场竞争,大米必须占位国字号资源,完成价值进化,才能实现持续的市场领先。

  茅台说自身是国酒,本身带有很多争议性,如巴拿马博览会究竟是不是只有其获得了金奖?如革命前辈们是否只热爱茅台?争议很多,但茅台意志坚定,从历史事件、产地限定等多角度持续宣传自己的“国酒”身份,市场价值也在这一过程中被开发出来,53度飞天价格一再上扬,一瓶难求,而这时,五粮液、汾酒无论怎样定位,除非茅台自身犯严重错误,否则很难再追上。

  由此可见,“国字号”资源作为一种国家代表、民族名片,在市场竞争中的巨大杀伤力和认知中的竞争力是多么强大,可以说达到了“会当凌绝顶 一览众山小”的地步。

  从一些大米区域品牌的现状看,其已经具备了占位国字号资源的条件社会语境时机。

  从自身条件来说,五常大米在清代是贡品,上世纪90年代也曾供应过国宴,无论品质、社会度还是历史文化属性,条件都很成熟。

  从社会语境看,随着大国崛起,中华名族复兴成为主流意识形态,占位国字号资源,大米成为国米,顺应时代潮流,满足消费升级,同时规避同质化竞争,可以说一箭多雕,无往不利。

  区域品牌占位国字号资源的“五个一工程”

  占位国字号资源,成为时代先锋,大米需要通过主体化、价值化、形象化、传播化、融合化五个一工程来夯实、推动。

  一、主体化工程:明确一个政府 协会 企业的建设主体

  唯有主体化,才能实现落地,赢得市场。

  要占位国字号资源,实现价值化提升,必须以“政府 协会 企业”的模式,专业分工,系统构建,只有如此,才能规避目前区域品牌“资源公地,有人用,没人管”的乱象,让国字号资源真正从一开始就形成稳定化、秩序化和持续化的良好局面。

  从具体分工上,没有谁比政府更懂区域,更有资源的挖掘和支配权;协会则在制定标准上具有无以复加的优势,而只有主体企业,一切的建设方有市场性,才能让大的理念与具体的产品与渠道形成融合,让国字号资源“大而不空”,基于区域向全国。

  二、价值化工程:以视野夯实一个定位系统

  面向全国是核心,但只有以视野打造,才能实现价值的国家化。

  就像茅台,说自己是国酒,是从巴拿马博览会金奖开始的。如五常大米、阳澄湖大闸蟹同样,必须以化视野去夯实自己的价值系统。

  当然,国际化视野是价值大调性,有主导产品同样为占位国字号资源之必需,茅台有53度飞天,五常大米要价值进化,同样需要标杆产品。

  唯有从化的价值视野、独特的价值产品系统构建,国字号价值才能真正立起来。

  三、视觉化工程:强化一组中国风格形象

  内有品质,外在需有视觉。

  这种视觉是中国风格的体现,是中国美学的传达,茅台叫飞天瓶,是取义于敦煌文化。区域品牌区位不同,资源不同,但相同的是,内在代表中国,外在同样要传承中国精神,形成中国气派,凸显中国情怀。

  所要注意的是,无论怎样的中国美学,不能食古不化,唯有现代化,才与当代用户有交集,才有感动,才有销售力;不能学术化,艺术只有商品化,才有市场价值,彻底把水墨画、工笔画变成形象,永远不如陈幼坚的东方风格更有市场说服力。

  四、营销化工程:打造一个“头部”渠道传播矩阵

  价值的进化,本质是人群的进化。有了优质的产品,富有情怀的价值和形象,在具体渠道落地和传播上,必须坚持“头部”爆破。无论是渠道选择还是活动传播乃至媒体选择,只有精准针对高端中产、商务人群设置,才能引发价值传递,病毒式传播。如果面向普罗大众,价格低点比价值高点,更有说服力。

  所以,真正要让国字号资源变成信息,形成影响力,必须在渠道上配置专卖,传播上,比方说策划面向的国米论坛这样的高规格活动,唯有如此,方显国字号资源的卓尔不群。

 



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