当前位置: 凯发网 > 品牌定位咨询 >

麦当劳品牌定位分析-凯发网



     在当今信息化高速发展的社会中,大量的信息涌现而出,同质化的产品铺天盖地。如何使自己的产品从大量的信息中脱颖而出,是一个不可忽视的关键性因素。因为当今市场为买方市场,消费者的心理需求是起主导作用的,关系到市场细分的问题。从以前较为注重产品质量到现在注重产品能为我带来些什么,消费者的心理需求总是在不断地变化中。企业要是一成不变的话,消费者是不会买账的,消费者的需求由低级需求转而追寻需求,这就要求企业必须认真地分析消费者的心理,做出,才能让广告打得恰到好处,打得事半功倍,在市场中占有一席之地。  品牌定位是和每一个品牌命运息息相关的一件事,就以我们所熟知的麦当劳为例。在龙头品牌实验室发布的品牌上,麦当劳居位,品牌价值不可估量。

  下面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌。

  一、品牌定位精神

  1、品牌定位

  品牌定位就是为产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。唯有准确鲜明、个性独特的品牌定位,才会形成明确而稳定的消费群体,产生消费品味,从而成为某一层次消费者文化品位的象征,进而得到消费者的认可,让消费者得到物质与精神的满足,完成与消费者的双向情感联系和价值认同。

  当然,品牌定位并不是始终如一、一层不变的,而是根据市场的导向不断的更新旧定位或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说:

  “常常欢笑,尝尝麦当劳”

  在麦当劳进入中国之初,将其品牌定位为“家庭”快餐,提出“常常欢笑,尝尝麦当劳”的“温馨”理念,并且以“儿童”为杠杆,开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响,孩子在家庭的地位非同小可,家长对孩子十分的宠溺,倘若麦当劳能够吸引小孩的目光,进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐,欢乐开怀。不得不说,麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的,但是,“儿童”毕竟没有购买力,在家庭的消费决策中并不构成影响,因此,麦当劳品牌不得不寻求新的定位。

  “我就喜欢”

  2003年,麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”,“我就喜欢”(i’m lovin’ it)的时尚个性品牌,其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”,其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措,能否让麦当劳“返老还童”,还有待实践的证明。

  麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场,打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌,更大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年,消费者内心感到厌倦,麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧,麦当劳必须寻求新的突破,这种情况下,追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体,很自然的,品牌定位随之改变。时尚取代温馨,个性取代欢乐,麦当劳走出“还童”步。

  2、价值观

  品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念,也是消费者对品牌理解的概括。品牌建设的个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓,是一个品牌更更有价值的部分。 例如:海尔的核心价值是“真诚”,索尼的核心价值是“创新”,养生堂的核心价值是“守护健康”等。一个品牌往往会有一种价值观作支撑,这样品牌才不是空的、呆板的、平面的,而是有血有肉、充满活力、立体的。价值观作为一种精神状态深藏于品牌之中,但消费者通过认识品牌就能够清晰的感受到它的存在。还是以麦当劳为例:

  qsc&v

  q是quallity,质量;s是service,服务;c是cleanliness,清洁;v是value,价值。提供高品质的食品,提供完善的服务,保持环境的卫生,让消费者在麦当劳感到物有所值,这四大准则帮助麦当劳在消费者心中树立了全新的快餐经营理念,加速了麦当劳的龙头扩张和品牌塑造。

  举这个例子并不代表麦当劳的价值观只有这一个,只是因为这个对消费者更重要,影响也更深远。因为消费者光临麦当劳时都能够亲身体验和感受到,且消费者对麦当劳的认可也是因为这一全新的价值理念。很长时间里,质量、服务、清洁、价值就是麦当劳的代名词。

  总之,我认为:在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中,市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了,主动的选择权已经移位到了消费者身上,对消费者社会环境特征以及心理的正确看待、把握和分析是至关重要的,本文只是简单概括了一些基本的市场定位规则,如何更加成功、灵活地运用这些规则,还有待于企业在市场中的实践运用。探寻出一条更适合自己的定位之路,能够帮助企业在赢得市场上事半功倍

 



tag:

全案1000万元咨询费王思翰顾问致胜心得

先知15年 服务6国 500 全案客户

用词语的力量让你更加强大

适合人群:创业者、企业家、营销人员、策划文案、广告从业者

15年战略咨询
服务心得
/ 12大先知中国
工作原理

扫码购书68元顺丰包邮


139 1126 7588

139 1187 5858

商标注册排查
驳回风险评估
欢迎拨打先知对咨询电话:
010-56018888

您也可以咨询我们的在线客服
网站地图