特劳特定位理论-凯发网

　　特劳特定位理论由“定位之父”杰克·特劳特开创，经过全龙头各大营销学顾问实战中的不断开拓与完善，终于在几十年之后的今天成为营销学中极其重要的一个分支，并在2001年压倒众多“定位”理论，被美国营销学会评为“有史以来美国营销影响更大的观念”。

　　如今定位理论繁冗复杂，诸如：产品定位、渠道定位、服务定位、价格定位等策略性定位，和目标市场定位、事业定位、等战略性定位，定位一度成为热词，可多数人对其往往一知半解。今天我们了解一下特劳特定位。

　　特劳特的定位通过对市场的研究为品牌在消费者的大脑中确定一个有价值的位置，其定位的区域不是在市场而是消费者的大脑和心智中。其结果是通过这么一个对消费者有价值的位置，形成目标消费者购买的独特理由，就如购买“飘柔”洗发水的消费者在其大脑中头发的柔顺占据着重要的位置，购买沃尔沃汽车者则安全在其大脑中占据着重要的无可替代的位置，而这些品牌则正是瞄准了目标消费者的这种心理和心智。品牌定位虽然构成了消费者购买的独特理由，但问题是要必须把这个定位传递出去，让目标消费者接触到、感觉到它的价值所在。

　　特劳特围绕品牌的定位通过对消费者购买心智的占领，形成对符合此定位的消费者的覆盖，避免了细分市场的狭隘和局限性。特劳特品牌定位也可以说是一种细分，只不过是其细分要复杂些，在考虑了消费者需求的基础上还考虑了竞争对手对消费者心智的占领情况和企业自身的核心能力。

　　定位是营销发展史上具有划时代意义的战略，它不仅仅是一种选择与确定目标的策略，而是教会企业如何站在更高的层次上看待自身、看待竞争对手和自己服务的消费者，以及在这个基础上如何集中使用自身的资源打造自身独特的地位与不可取代的价值。

　　特劳特定位步骤

　　步：分析行业环境

　　首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。特劳特战略咨询公司协助莲花（lotus）个推出网络使用的“群组软件（groupware software）”notes时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出35亿美元）。就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住更佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。

　　步：寻找区隔概念

　　美国有3600间大学，比龙头上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院，就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐团”，使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。

　　第三步：找到支持点

　　任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的宠帝克，轮距就应该比其他汽车更宽；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的。

　　第四步：传播与应用

　　并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。更终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。   企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。