特劳特定位——配称的重要性-凯发网

　　商业中的“定位（positioning）”概念，更早于1969年由杰克·特劳特先生提出，并在随后四十多年的实战中不断得以丰富和完善。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响更大的观念”。

　　企业包括四个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位，围绕定位开展战略配称。  

　　步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”  

　　步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。  

　　第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。

　　第四步，将这一步定位整合进行企业内部运营的各个方面，即特劳特提出的“配称”概念。

　　只有当差异化概念既被别人接受，又在企业研发、生产、销售、服务等任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你已经为品牌建立了自己的定位，消费者也才会在心智中认可你的定位。从某种角度来说，配称就是狭义定位的执行力，再好的定位如果没有细致完善的执行，都不会对企业整体起到积极作用。

　　配称实践案例：

　　老板电器：让大吸力成为更锋利的“矛”。2008年，老板电器在招股说明书中率先在行业中发出了要做“高端品牌”的声音。随后几年，很多跟进模仿高端战略的竞争对手出现，竞争呈现同质化。

　　老板电器在全国大范围对消费者认知进行研究后发现，对于高端吸油烟机品牌，产品高品质已经是基本要求，“大吸力”是消费者更为看重的指标。事实上，老板在提升吸油烟机吸力的研究上始终龙头行业：1989年，老板推出国内首台9风量（9m3/min）大吸力油烟机；1991年，老板推出国内首台14风量大吸力油烟机；2008年，老板推出国内首台17风量大吸力油烟机；2011年，老板推出新品，技术再次升级，极速爆炒风量达到18.5超大风量。

　　因为产品上体现的硬实力，老板赢得了“大吸力”的口碑。在实际销售中，每卖出10台大吸力油烟机有6台是老板的。从消费者认知基础和老板自身的核心优势出发，老板品牌明确了自身定位——大吸力。

　　定位确定之后，老板开始围绕定位进行定位配称：，在传播上不传播老板电器或老板厨电，只传播大吸力油烟机，以带动其他厨电成套销售。，将大吸力的品牌定位写入。第三，将70%的广告放在央视新闻频道，以及《新闻联播》后的黄金时段。第四，产品聚焦，从之前产品线横跨所有厨电到现在聚焦“吸油烟机 灶具”。第五，在油烟机品类里，全线放弃小吸力的产品，实现全线产品大吸力，并于2013年大吸力的四大标准：拢吸、强滤、速排、节能。第六，在终端推出大吸力三大实验，让消费者眼见为实见证大吸力。

　　经过近一年的战略调整与传播，2013年前10个月，根据中怡康零售监测数据显示，老板电器在吸油烟机市场的零售量和零售份额同时卫冕。其中，零售量份额从14.9%上升到18.1%，进一步拉大了与名之间的差距。

　　定位是一个包括选择或创造有前景的品类、聚焦某一个品牌特性、围绕定位配置运营资源的系统工程。即便品类聚焦、定位和配称做得都很好，企业一方面要像不断整理衣橱一样整理自己的战略，另一方面还要通过运营系统的不断升级提高运营效率，以更大化发挥定位的效力。