详解：餐饮连锁企业的品牌建设与维护-凯发网

　　餐饮连锁企业的品牌建设与维护

　　一.中国企业为何缺少成功餐饮连锁品牌

　　根据清科的统计，2005年-2011年上半年，已披露的中国餐饮行业的投资事件达33起，其中披露投资金额的投资案例20起，披露投资总金额为4.27亿美元，平均投资金额为2135万美元。

　　vc/pe对餐饮连锁的投资在2008年达到顶峰。俏江南、呷哺呷哺、一茶一坐等相继在这一年获得vc/pe注资。但截至目前，上市的公司却不多。清科的数据显示，目前中国餐饮连锁行业只有8家上市公司。

　　而已经上市的公司中，小肥羊已经从香港联交所退市了，在纳斯达克上市的乡村基，股价走势也一路下滑。

　　巴贝拉创始人陈韦兴在餐饮连锁领域摸爬滚打了20年的，在他看来，做餐饮连锁业，成功尤其难。陈韦兴形容自己是“从尸体堆里爬出来的人”。

　　他见过太多的失败案例：投几个亿做连锁餐饮失败的多的是，也有投几十万，开馄饨店的，成功了3家，想再更成功，却又失败的;也有做了多年中餐厅厨师，水平很高，跟人合伙开店，竟把一辈子的积蓄都输掉的。

　　“餐饮行业三年河东，三年河西，10年前生意好的饭店，现在还剩几个?”陈反问。

　　在陈韦兴看来，餐饮连锁的挑战，首先在于门槛低，给了很多文化教育程度不是很高的人以梦想。但是，越容易做的事情，成功率越低，因为竞争激烈。

　　其次是餐饮连锁的管理难题。与服装等连锁服务不同的是，陈韦兴认为，餐饮从生产到凯发网的售后服务，全部要在一家店里面体现出来，任何一个环节出了问题，比如食品卫生问题，几百家店的公司可能一晚上就销声匿迹。

　　更关键的，还是人才、团队问题。陈韦兴坦承，如果让他管100家店还可以勉强撑着，但再往上，就很吃力。如今，他已经聘请了职业经理人担任巴贝拉的ceo，过去几年里，他将绝大部分精力花在了建团队上。

　　但要组建一个优秀的团队，并不容易。“餐饮业本身在中国的规范化发展没多少年，优秀的团队都是早期麦当劳、肯德基培养的。”他说。

　　一些餐饮界的创业者希望借助vc/pe的力量解决上述难题。除了获得资金迅速展店外，纯粹的财务投资者带来的帮助似乎有限。

　　鼎晖入驻俏江南后，就“不干涉俏江南的战略，更不干涉具体管理，而是在筹备上市方面提了很多建议。”俏江南创始人张兰曾在接受《环球企业家》采访时直言“引进他们是俏江南更大的失误，毫无意义。”陈韦兴认为，凯雷在巴贝拉也更多的是一个财务投资者的角色。

　　“有时候不是不想提供增值服务，而是没那个能力。”一位vc投资人这样解释。

　　相比之下，小肥羊还算幸运。当年想做“中国百胜”的小肥羊也曾希望引入3i和普凯基金，对小肥羊的经营进行改善，并冲击上市。3i的投 资人代表，王岱宗在2006年投资小肥羊之后，又于2007年10月加入小肥羊，任执行董事兼财务官，并在小肥羊度过了三年职业生涯。后来，3i还帮 小肥羊聘请了原肯德基香港公司行政总裁杨耀强出任独立董事，后来又担任coo。

　　但职业经理人与小肥羊原有团队的磨合又出了问题。王岱宗、杨耀强等人更后皆以出走收场。

　　就像举杠铃，陈韦兴希望有更多人帮他分担压力。这次引入联宇基金这样一家并购型基金，他也是看中对方在连锁零售领域的资源和经验，希望借助联宇提升巴贝拉的运营管理。

　　二.餐饮连锁企业品牌建设与策划的八大要素

　　1.餐饮连锁品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从闻名的跨国大碗到隐藏街脚的无名小卒，都能找到很多不听话的坏孩子，所以餐饮连锁品牌策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。

　　2.餐饮连锁品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，餐饮连锁品牌策划人不是简简单单卖方案的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。

　　3.有很多餐饮连锁企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算今天投入，明天就要产出。

　　4.餐饮连锁品牌策划人要有足够的防范意识。品牌策划人的利润是建立在餐饮连锁企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个娘了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，兔没死，狗已烹的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到兔子时就被企业给烹了，委实悲壮，也的确卑鄙。

　　5.餐饮连锁品牌策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有诚信、创新、合作、敬业四种精神元素。具体阐释 可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。

　　6.不仅餐饮连锁企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公司)，品牌策划人更要精心选择企业。对于不可救药的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持双向选择，对于感觉不适的企业，公司坚决不与其合作。至于不可救药的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。

　　7.餐饮连锁品牌策划人也要懂得凯发网的售后服务。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。餐饮连锁品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。

　　8.餐饮连锁品牌策划人要注意天天练内功。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户五花八门，对知识补充速度要求近乎苛刻。