如何走好“跨界营销”这盘棋？-凯发网

　　跨界是近年来更热门的话题，除了各大品牌纷纷追求跨界之外，众多的明星跨界节目的播出迎来了不菲的收视效果，而这就越来越增加了各大品牌跨界的信心。我们正身处一个“跨界消费时代”：麦当劳、nba、好莱坞等各种西方文化冲击着我们的生活；互联网、3g手机等新媒体正在兴起；而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态，他们被称为乐活族、奔奔族……种种“混搭”之风正促使从一元文化到多元文化的演变。“跨界营销”正是在这种消费形势的巨变之下，催生出的一种新的营销理论和方法。

　　 “跨界”本质上是一种创新方法。通过嫁接外行业而进行创新，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透、相互融合，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。如何才能成功的进行“跨界策划”呢？归结起来，我认为主要有三点：

　　 一、要能够“跳出”

　　 “跨界”其实就是一种创新的方法，但很多人由于长期浸淫于行业和企业，不能跳出行业、企业甚至产品去看问题，所以往往就不能有好的“跨界”思维。

　　 事物之间有各种各样的“界”，有些是有形的，有些是无形的。很多人都是长期在“界”内生活工作，往往会形成比较稳定的、定型化了的思维路线、方式、程序、模式，这就是我们常说的“思维定势”。一旦陷入思维定势，就更难以打破种种“界限”，创新就很难实现。

　　 正因为如此，“跨界策划”就是要突破种种“界限”，通过嫁接外行业价值而进行创新，跨界渗透，相互融合，从而产生新的亮点。比如凯纳策划为孔府家酒的跨文化策划，跨出“叫人想家”的“小家”文化，深挖孔子“大家”文化，开创全新的“礼仪文化用酒”定位，创造了重新崛起的奇迹。要能够“跳出”，这是实现跨界的更步。

　　 二、要精准把握市场需求

　　 有价值的“跨界”不是随意的跨界，一定是基于现实的消费需求，否则就会导致失败，数亿的投入打了水漂。

　　 现在正是一个消费品丰富的时代，“跨界”组合的产品也随处可见。“牛奶 果汁”有了营养快线，“果汁 汽水”有了果汁果乐……有些成功了，有些失败了，失败“跨界”的原因有很多，很多时候是没能把握市场需求。

　　 精准把握市场需求，是一门科学，更是一门艺术。就在前不久，索尼宣布停产随身听，标志着一个时代的终结，此举甚至引发了一场怀旧热潮。事实上，磁带播放器并非是索尼的专利，但索尼重新定义了这一产品，使walkman创造性地龙头了消费需求，这是把握市场需求的更高境界。取而代之的是苹果ipod，神话继续上演。

　　 而更多时候，我们都是在迎合并更好地满足现实的市场需求。“跨界”其实不是对传统的彻底颠覆，太新的东西没有市场，我们只要更半步就够了。通过“跨界组合”，产生了新的形式，与消费者的需求产生了“共鸣”，这就是有价值的“跨界”。

　　 三、要系统化运作

　　 成功的“跨界营销”不是只靠一两个闪光的点子，而是一整套系统化的运作。比如云南白药牙膏的运作，就实现了三项“跨界”运作的系统整合，一是云南白药与牙膏的跨界组合，二是从药品到日化的渠道跨界，三是成功运用做保健品的手法做日化产品的推广跨界。

　　 把“云南白药”放到牙膏里并不是心血来潮，而是针对了口腔用药的难题，首先把握住市场需求。云南白药牙膏上市初期从药店切入，并向商超拓展，实现了从药品渠道向日化渠道的成功转换。“用做保健品的手法做日化产品”为云南白药牙膏成功保驾护航，使当初20多元一支的“天价牙膏”为消费者接受并带动了整个高端功能牙膏市场的发展。