功能性饮料市场营销分析-凯发网

 　　近几年来,伴随我国经济保持持续、稳定、快速发展和人民生活水平稳步提高,人们对于健康的诉求越来越强烈。传统饮料的解渴功能已不能满足人们的需要,能够帮助消费者降火、解毒、凉血、增强免疫力、摆脱亚健康的功能性饮料应运而生。随着消费者对功能性饮料理解的日益成熟,具备不同功能、能够满足特定目标消费群体需求的功能性饮料存在巨大的市场机会。下文先知品牌就功能性饮料市场营销分析来介绍一下。

　　一.功能性饮料的来源与发展

　　2004年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在更短的时间内急速跟风而上。于是在04年饮料旺季尚未完全启动之际，娃哈哈的“激活”、汇源的“他 她-”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑x”等一个个功能性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸;地面上，抢占分销渠道……

　　各个地区的商超里随处可见的饮料销售黄金位置都被功能饮料垄断。曾经称王称霸的茶饮料和果汁饮料则被挤到了角落里。同时，功能饮料的带来其价格的居高不下，从2.5元到5元，并且在长达半年的销售期内没有哪家率先降价。与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国的佳得乐、来自日本的力宝健等。百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。

　　第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，厂家纷纷打出“降价”牌，但是随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。“脉动、激活”之类产品主要是通过弱化基础功能，丰富产品使用价值，提出时尚功能饮料概念。但王老吉出现之后，推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。

　　二.功能性饮料市场如何定位

　　1.区域需求

　　中国地大物博人口众多，各地有独立饮食习惯和民俗民风，对饮料企业来说实在没必要盲目求大求全，深耕一个区域市场，不断为当地消费群提供新产品、新生活方式，已经成为未来饮料企业重要的发展方向之一。如南椰汁，北核桃，这个两种饮品一个美白一个补脑，南方是椰汁产品核心销售区域，核桃饮料则相反。在扬州地区，当地人喜欢喝藕汁饮料祛火，一款藕汁饮料自然成为当地人的。而王老吉更初也是满足区域需求的饮料，不是所有功能性饮料都适合做全国市场，这必须建立在市场统一认知、统一需求、统一适口性的前提上。

　　2.人群需求

　　对于满足不同人群需求的饮品，感性的产品定位优于理性定位。比如午后红茶，其产品定位就是满满的小资情调，通过奥黛丽.赫本向女性消费群传递优雅自然、快乐随心的生活方式，一举俘获万千粉丝。午后红茶、娃哈哈、爽歪歪等，都是通过细分人群获得市场成功。与此形成对比的是前两年铺天盖地，针对男性的玛卡饮料，其产品定位对男性消费群来说很直观、很理性、很好检验，从玛卡类饮料的集体覆灭来看，一个理性的产品定位，一定要经得起市场检验。此类的案例中还有针对女性喝了美丽的玫瑰花类，针对学生喝了眼睛亮的枸杞类，都有着同样的失败基因。因此功能性饮料在满足人群消费的需求上，消费者通过主观想像----感受到这个结果，理性的需求----可以拿尺子去衡量的需求。

　　3.场合需求

　　喝酒、吃辣、开车、派对、会客、家宴等等，不同场合选择不同饮品，是未来的重要消费趋势。市场营销顾问研究发现，在同一个场合，出现多个诉求的产品，极易造成消费者选择障碍，同时先入为主成为选择依据。吃辣，通过王老吉的教育，市场的更需求被默认为选择祛火的饮品，同时有保肝、护胃的多个饮料品牌竞争这一场合需求，从后者的惨败来看，针对场合需求开发产品，核心是挖掘新的消费场合，而不是颠覆已有的场合需求认知。

　　三.功能性饮料市场营销趋势分析

　　1.饮料企业将从 “一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展

　　早在2002年娃哈哈就提出了三全战役:全面开发市场,全面开发品种,全面启动市场. 娃哈哈正是因为品种全而占据了中国饮料的龙头老大的位置:乐百氏以水(配置奶)为主,娃哈哈水(配置奶)全国占有率更;康师傅是茶饮料更品牌,娃哈哈茶饮料全国第三;统一是果汁更品牌,娃哈哈果汁也不落后;可口可乐是碳酸饮料更品牌,娃哈哈非常可乐是全国第三品牌;乐百氏出了脉动(功能饮料),娃哈哈马上跟进激活.

　　2.强强联手,垄断加速

　　虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家,但在强强联手,垄断加速的趋势下,中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性,稳健根据地市场,今后在市场将会遇到更为强劲的对手打压,发展的道路会更艰难. 有人试问:中国饮料行业再经过几年的发展和兼并后,会不会也像欧美国家一样,只能有三个品牌形成垄断的格局?我认为:相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势,中国人口多,市场大,各区域之间的差异明显,正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的市场空间,但是,不少企业(不仅是中小型企业,甚至连一些大企业如旭日升,健力宝,露露等)不善於企业战略管理和市场运作,不能准确把握市场机会,会出现一些问题,又未能及时请顾问诊治,在强手如林,竞争态势升级的市场环境下很可能会被淘汰出局. 中国饮料市场“谁主沉浮”,有待观望.

　　3.市场推广费用加大

　　饮料新产品上市的推广费用主要是四大块,一是大众媒体的广吿的投放,二是通路管理费用,三是终端进店费,四是终端店铺内的陈列宣传费用. 每项费用都是有增无减,水涨船高,没有足够的费用投入是很难启动市场的. 如前年可口可乐的酷儿起动广东市场时投入开发费是500万元,而今年与雀巢合作在广东,北京,四川等地推出“雀巢冰极,冰爽茶”,将将投入9000万元资金进行市场活动和店内陈列布置.

　　4.价格战将难以避免

　　目前瓶装水,可乐型饮料,茶饮料,果汁饮料市场面上的价格一般在一到二元之间,而功能性饮料产品市场面价却在3至3.5元之间,虽然要和矿泉水价格保持同一水平,一时还不可能,但这是必然趋势. 当前市场上,阻碍功能饮料销量的更主要因素应该是价格,特别是在广大二,三级市场上更是如此. 在茶饮,纯净水,果汁等价格持续下降的情况下,功能饮料的价格确实有些高处不胜寒. 许多消费者在选择功能饮料之初,主要还是出於尝鲜的考虑,而要持续的消费一种饮料,却不得不考虑自己的消费能力. 功能饮料的成本到底有多少?先知营销品牌顾问观点：生产企业自己知道. 在众多品牌企业激烈竞争的功能饮料中,如:乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活” ,养生堂的“尖叫”,雀巢的“舒缓”统一的“体能”,康师傅的“劲跑”,汇源的“他 她”,椰树的“热舞煽动”等等中只有乐百氏的“脉动”,因入市场较早略占优势外,其它产品虽然各有自己的卖点,其实大同小异,到底谁能占领市场的主导地位?关键还在於价格.

　　5.重视市场营销的系统运作

　　一个产品的成功与否,很大程度上取决於市场营销的系统运作. 一个点子可以烧红半边天的时代已经一去不复返了. 如今的产品成功需要通过有效的品牌策划,整合传播和分销网络管理,销售队伍执行力以及决胜终端.

　　a.产品的正确定位与品牌的个性形象的成功塑造

　　乐百氏成功地推出了“脉动”,并带动了功能饮料新一轮的浪潮,主要得益於二方面:一是借助“非典”展开强有力的亊件营销,在人们渴望健康,珍视生命的关键时刻,通过对补充维生素,提高自身免疫力的诉求,得到了消费者的认可. 二是其利益诉求定位为“补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力. ” 包装有所创新大气而高档,风味独特具有淡淡的水果味. 还赋予“脉动”以“让自己充满活力,从容自信的享受生活,迎接挑战,展现自己更好一面”的品牌内涵.

　　b.分销渠道建设

　　饮料行业的分销渠道显得尤为重要,真可谓“成也渠道,败也渠道”.

　　c.决胜在终端

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