正确把握营销环境的发展趋势-凯发网

　　市场营销中更历久长的荒诞说法之一是变化的概念。在过去的30年中，究竟发生了怎样的变化？也许我们能从日常生活中找到些戏剧性的变化。

　　 生活中的早晨铃声一响我便起了床，淋浴、刮睑、穿衣、吃早饭，然后驱车去火车站。30年前我做着同样的事情。也许我们仔细观察便会发现某些不同，是淋浴用的肥皂吗？不是，它们都是“象牙”牌的。洗发剂确是有点相同，过去我习惯用“普雷奥”,现在我用的是“斯泰尔”，不过我的女儿用“普雷奥”，让我们从洗澡间转到盗洗室，嗯，是有不同：“阿特拉”牌双口刀片代替了我过去使用的单口片吉利剃须刀，止汗药取代了除臭剂，牙膏也由“克雷斯特”取代了“科尔盖特”,当我穿衣时，我更加注意到过去与现在的不同。由于某些原因，我不再穿“t”恤衫”。我的鞋子上不再有花边，裤子没有裤脚翻边，我也不戴领带别针。为了弥外简单化趋势的不足，我在衣袋里放了一块手帕，衬衣上用了衣领别针。我的手表由一节电池代替了我用手上劲，我的皮夹放在茄克衫内而不是裤兜．不要试图与市场抗争，先知希望大家记住，市场营销计划的目标不应是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。而营销人员却常常对因外部事件或环境影响听发生的变化进行抵制。他们牢记莎士比亚的教海：“首要的是自己要坚定不移”，他们忘了这是波洛涅斯说的话。你知道他的下场如何？（他被挂毯．后面的哈姆雷待刺伤。）

　　 幻想改变市场

　　 自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使i汀场产生某种变化，而山于这种变化不可能实现而使计划落空。战争中这样的例子数不胜举。1942年，希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油产区的道路，但弗雷德里奇．波鲁斯上将未能达列这一目的。

　　 许多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第大集团军在顿河一战中的同样命运，由于汁划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流‘忆。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身一手，以仃破施乐意味着复印机而与汁算机无缘的成见。“我们能移改变这种观念”．公司的主要负资人信心十足地说。然而，率与愿违，尽管它在这方面耗资数十亿美元，施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。

　　 逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念在公司内部进行相应的调整，不要任费心仇地．试图改变顾客．要改变的应是赢得顾客的方式、在这里，我幻借用一位男士服装老板的名言未说明这个问题：“如果顾客需要一件蓝色套装，那就打开蓝色的灯”，不必试图使他相信，他穿灰色服装更合适，即使实际情况的确如此。在逆向营销过程中，公司内部始终在发生着变化．这种变化倒未必是撼天动地之举，有时只不过是打开蓝色的大f之类的小事。

　　 改变名称

　　 随着时间的淮移，二些公司的名称变得过时了。下面先知品牌以西部联盟公司为例，正是这家成立于冷51年的公司牢先引进电报系统．十年后就记“宝驹快递”挤出快递领域：也正是这家公司，目前正陷入被挤出商业领域的困境，因为它拒公司进行必要的根本性变革。

　　 在西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公司也努力跟上时代的步伐．它发射了国内更颗通讯卫星，并以邮信（mailgram）和“捷联”(gasyl,ink）计算机通讯服务，再次成为电子通讯领域的先驱．在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后，公众对西部联盟印象怎样？对，还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为：“我们曾认为它是一封假电报”,“因为它准时到达，且没有打印错误”。因此，西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而，西部联盟无意改变公司的名称，反而走上改变人们观念的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1984年春天，该公司董事长声称：“我们的新服务项目―“捷联”，电信、龙头范围的传真、空中电话以及蜂窝或无线电话－一使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时，将源源不断地推出新的服务项目”。不幸的是，新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。

　　 改变产品或服务

　　 在把战术发展成战略的过程中，更为普遍的变化是对产品或眼务作适当的调整．让我们先看看一家银行的例子，该银行在其汽车货款业务中，发现了一个颇具吸引力的战术性的机会，即以24小时完成竟争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争激烈的银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务，是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点，要长期独有此优势不大可能。（一种战术的命运总是这样，它行不通时，企业会遭受损失；它行之有效时，又会彼对手模仿。）于是，该银行把24小时汽车货款战术父展成为一项战略。银行调整i所有的工作程序，以加快各项业务的进行，把决策权下放到纂层（它的一个货款机构有权批准1000万美元的商业货软，并且坚持每天营业）。一旦这些措施按步就班后，银行就发起一场把自己塑造为‘'运转更快的银行”的市场营销攻势．“时间就是”，一则广告这样说；另一则广告则说“请不要干扰银行的工作，银行也不要耽误顾客的时间”．通过宰先采用高速运转战略，该银行有效地阻止了竞争对手的模仿。应当说明的是，竞争者往往并下为抄袭他人的战术而感到羞捉不安，美国人曾开发出命名为：aadvantage。”的频繁搭客计划，但这并不能阻止其它航交公司扯出自已的频繁挤客计划。但战略则不同，一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出祖公司的人是否愿意告诉世人，它的战略就是“工作更刻苦”?

　　 另一方面．许多企业由3'－缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的范围内，而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。例如．索尼公司在电子行业中更早提出“小型化”概念．“微型电视”被着名的索尼广告广为宣片，就索尼公司的实力而言，它完全可以把这仲“小型化”战术作力一项战略，从而独占‘小型化”电子产品市场。

　　 遗憾的是．索尼又将资源投入生产大型电视机，包括叨英寸投影设备（与大众汽车公司的做法如出一辙。）这些企业什么都想得到，我们已拥有“小”市场，现在我们要全力以赴夺取“大”市场，这是对那种更后变得一无所有公司的生动写照。

　　 改变观念

　　 龙头上更难以改变的事情是人们的观念，这种改变包括“忘却”某种感觉与“记住”另一种感觉。

　　 你是否曾试图忘掉某事？在你的生活中，更使你感到难堪的是什么？是否曾有人说的话深深地伤害了你？哦，忘掉那不愉快的时刻吧！不，你做不到，这便是观念转变之所以困难的本质原因。事实上，努力改变某种观念的过程，常常会出现相反的效果，即只会强化先前持有的看法。当理查德·尼克松信誓．旦且地说“我决不辞职”时，公众却觉得他应该辞职．（任何一位像尼克松那样把决不辞职的话说过四次的人，注定要辞职。）如果有人说“我是一个诚实的人’，别人却会想到它的言外之意．（他肯定认为我觉得他不诚实，否则，他干吗说那种话？）找们称这种现象为‘正话反意”。即你说的话中潜含与你想表达的思想相反的含义。假如某公出差后回家，告诉妻子他在外期间既没有喝酒也没有闲荡，你猜他的妻子会怎么想？埃克森公司又是如何试图使消费者相信他们不打算失掉办公设备系统生产线的呢？他们筹划了一次广告活动，宣布公司对市场的“承诺”。“请记住”，这则广告说，“当您购买埃克森设备的时候，您也同时购买了本公司对您的未来的承诺”．听众怎么想？“他们可能认为或觉得他们要脱离该行业”。当然，实际情况确实如此。相反，ibm并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系流听作的承诺。倘若如此，消费者会感到惴惴不安的。

　　 市场营销人员应该仔细琢磨听要传递的市场信息，鉴于你所作的任何一项声明都潜含着相反的意义，有话直说反而会适得其反。对于读者或旁观者来说，反过来理解你所传递的f言息易如反掌．当一个汽车经营商大喊大叫：“我们像疯了似地销售汽车”，消费者会自言自语说：“他们可能认为或不相信他们能销出那么多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用，该当如何呢？你必须深入人们的内心深处寻根究底，然后对症下药，制定相应的广告技术。切记，不要试图改变人们的观念。

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