经典广告策划案例分析-凯发网

 　　什么是广告策划?一个经典广告策划案例可以帮助企业找到定位，让很多广告策划人对于无法洞察消费者的真正要求，抓不到产品重点，致使广告策略总出错，打动不了消费者，今天先知品牌就针对经典广告策划案例进行一个分析。

　　广告策划案例撰写格式;

　　一、题目：

　　二、客户名称：

　　三、产品名称：

　　四、市场背景分析

　　(一)目标市场： 该类产品的消费者是谁?他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

　　(二)消费偏好： 消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档?喜欢国产还是进口?在什么场合下使用?他们对产品有什么要求?

　　(三)购买模式： 购买的频率、价格、场所和购买时更看中的品质。

　　(四)信息渠道： 获得信息的渠道是什么?更早接触的媒体是什么?更依赖的媒体是什么?

　　(五)竞争状况： 目前市场上更受欢迎的该类产品品牌是什么?畅销原因?销售状况?消费者希望产品改进的方向是什么?

　　(六)结论

　　五、市场策略(沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略)

　　(一)市场营销目标： 根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

　　(二)产品定位

　　(三)产品分析

　　(四)竞争对象： 竞争对手是谁?具有的优、劣势?广告宣传情况?

　　六、广告策略(在市场策略背景下阐述广告策略)

　　(一)广告目标： 广告活动所要达成的目标?如度达到%等。

　　(二)广告主题： 广告诉求点。

　　(三)广告表现风格： 广告表现的特点。

　　(四)广告口号： 统筹全局，具有感染力、冲击力。

　　七、广告创意

　　(一)报纸广告

　　(二)电视广告

　　八、媒介策略

　　(一)主要媒介和辅助媒介及组合

　　(二)媒介组合和刊播频率 (表格如下表格)

　　九、预算分配 包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

　　十、广告效果评估方案 评估内容、时间、方式、方法等。

　　【先知品牌经典广告策划案例分析】白加黑—治疗感冒，黑白分明

　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(usp)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

　　“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

　　在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

　　广告策划的优势：

　　(一)客观性、真实性

　　企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。

　　(二)目标明确

　　企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。

　　(三)恒久性

　　广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。