产品营销策划之产品线规划策略-凯发网

　　产品线规划策略：

　　1、品类架构：

       产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

　　很多公司在发展到一定阶段后便会面临品牌架构的问题，比如新推出的品牌与老品牌之间采取何种架构来共同面对消费者，老品牌拓展新品类时如何进行品牌延伸。正确的架构会对品牌形成“正能量”，反之则会导致“负能量”的产生，对品牌、企业都会造成伤害。

　　本人简要为各位总结为“一牌多品”“一品多牌”“担保品牌”“主副品牌”几种。

　　一牌多品：一个品牌多个品类，比如海尔的冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机等所有品类均采用、共享“海尔”一个品牌。尤其适用于有资金、有实力但无品牌的大型新业务初创型企业。更大的优点是聚焦，所有资源都可以聚焦在一个品牌上，更大的缺点是万一某个品类出问题会殃及所有品类。一牌多品也可理解为单一品牌架构的主要体现方式。类似的典型品牌还有佳能、sony、维珍。

　　一品多牌：一个品类多个品牌，比如洗发水品类里的海飞丝、飘柔、潘婷等，更大的特点是精准定位，比如海飞丝的去屑，飘柔的柔顺，并且不会“城门失火殃及池鱼”。他们同属宝洁的子品牌，又属于“担保品牌”。一品多牌及母子担保品牌架构适用于大型企业集团。

　　5分钟让你读懂4种常见品牌架构

　　担保品牌：分为显性担保、隐性担保和零担保。宝洁与海飞丝就属于隐性担保，因为p&g的logo只出现在产品包装的侧面不显眼处。而999药品就属于显性担保，“999”logo出现在小儿胃康灵、感冒药等包装正面显眼位置。丰田与雷克萨斯、尼桑与英菲尼迪就近乎零担保，甚至雷克萨斯与英菲尼迪的消费者并不想让其他人将其与丰田或尼桑品牌产生关联，宁愿将其视为一个独立的高端品牌。这也是众多品牌为旗下高端产品量身打造全新品牌的出发点。

　　5分钟让你读懂4种常见品牌架构

　　主副品牌：主品牌在前，副品牌紧跟其后的品牌架构。比如海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等。海王就为主品牌，后面的为副品牌。海尔的冷静星空调也是主副品牌架构。此种架构也是为了更精准的切入细分人群，而且从副品牌的名称上就明确体现了产品特性。

　　2、产品定位：

       产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

　　产品定位必须解决的五个问题：

　　满足谁的需要?

　　他们有些什么需要?

　　我们提供的是否满足需要?

　　需要与提供的独特结合点如何选择?

　　这些需要如何有效实现?

　　产品定位五步走：

　　更步:目标市场定位

　　步:产品需求定位

　　第三步:产品测试定位

　　第四步:差异化价值点定位

　　第五步:营销组合定位

　　3、目标市场：

       产品重点进入的市场领域，并且在这一领域更大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。

　　在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，更终确定所选择的目标市场。

　　4、价格定位：

       产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

　　1）新品上市阶段：

　　新产品上市定价策略 1． 渗透定价策略 其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为更主要目标，营销利润反而退为次要目标。2． 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。

　　2）中期管理阶段：

　　价格一经确定后，仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。1． 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣 (4) 季节性折扣 3． 运费负担 (1) 工厂交货定价 (2) 统一交货定价 (3) 基点定价 4． 产品线定价5． 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度

　　5、产品诉求：

       产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。

　　通俗讲：你饿了，我给你馒头，管饱；如果我不给你，你可能会让良辰给我100种混不下去的理由。饿了给吃的，可以说是满足了用户显性需求。一般来说，当用户的显性需求被满足时，用户基本没啥太大的反应；但不被满足时，呵呵，咬死你。

　　感性诉求：

　　感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买。而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求。害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果，因为如果信息内容与目标受众的看法相距太远，就会受到反驳。另一方面，正面的情感诉求，常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度。 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。

　　理性诉求：

　　理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

　　6、广告口号：

       广告口号，即广告语。就是把产品利益点中更能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

　　广告语是广告文案的精华，通向消费者心灵深处的放射点。在现代传播媒体(如电视)中，广告语日趋简洁化，许多广告只有标题，没有正文，在这种程度上广告语就等于广告标题。

　　广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。此类成功案例比比皆是。

　　7、产品形态：

       企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

　　产品形态是指通过设计、制造来满足顾客需求，更终呈现在顾客面前的产品状况，包括：产品传达的意识形态，视觉形态和应用形态。

　　产品形态的好与坏，直接关系和影响产品的销售和市场占有率。在产品形态的结构上要协调和规划好产品形态的定义和外在表现。

　　8、产品包装：

       产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

　　产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出，并使公司赢得了"可靠"的声誉。

　　包装设计具有建立品牌认知的行销作用，也就是利用包装设计呈现品牌讯息，建立品牌识别，使消费者知道商品的品牌名称、品牌属性，进而建立品牌形象。在品牌知识的架构中，亦将产品的包装视为是品牌形象联想的来源之一。

　　以上就是先知品牌营销策划公司给大家整理的产品营销策划之产品线规划策略，希望能够给大家带来帮助。如果您有产品营销策划方面的需求，您可以咨询先知品牌，我们定将竭诚为您服务！