自我创新和营销变革是中国摆脱“龙头工厂”的-凯发网

　　自我创新和营销变革是中国摆脱“龙头工厂”的良方

　　 当你在美国走进任何一家沃尔玛的时候，无论是服装，还是鞋帽，无论是玩具还是小家电，可能50％以上的产品都是中国制造的，但是却几乎看不到任何一个中国品牌！这就是摆在我们面前的残酷现实。

　　 从中国制造的产品质量看，我们可以自豪地说已经达到或接近发达国家的水平，这说明经过20年的奋斗，中国企业已经在加工制造领域达到了国际水平，无愧于“龙头工厂”的封号，但是我更愿意把“龙头工厂”阶段当作中国企业腾飞的一个中间驿站，而不是目的地。

　　 因为扮演“龙头工厂”的角色无论如何也不能让我们乐起来，众所周知，中国企业靠着廉价劳动力来换取微薄的收益？替国外品牌加工一双鞋，只能得到几毛钱的利润，而且对市场完全没有控制力，而国外的品牌拥有者却可以得到10倍以上的利润，牢牢地控制着市场。

　　 是什么原因使得加工制造型的中国企业沦为发达国家的“打工仔”？我们在什么方面不如人家？中国企业的短板到底是什么？中国企业有没有希望摆脱“勤劳而不富有”的局面？中国品牌如何才能成为龙头品牌？在微利时代，中国企业下一步的赢利模式该如何转变。

　　 也许有人会说，解决中国企业的问题没有什么捷径，只有“摸着石头过河”，似乎这就是中国国情。但是，我坚信有比“摸着石头过河”更高明、更稳妥、更省钱的做法，那就是洋为中用，借力腾飞。

　　 20年前亚洲四小龙走过的道路对中国大陆的企业来说是有借鉴意义的，很多企业从简单的oem贴牌生产起步，逐步过渡到提供产品设计的odm阶段，今天四小龙的很多企业已经成为龙头的创新型企业，完成了从“加工型企业”到“制造型企业”，再到“创新型企业”的蜕变，实现了革命性的飞跃。

　　 在中国这样一个快速成长的浮躁环境中，保持清醒是很困难的一件事，有些企业在经历了多年的高速成长之后陷入了困境，有些一路成功的企业则进入了“未富先傲”的怪圈，有些企业打不过跨国公司就用民族品牌来煽动民族情绪。

　　 殊不知，市场经济有三个基本原则：1. 利益的平等交换（即利益驱动），2. 不同情弱者（即适者生存），3. 基于契约和诚信（法治而非人治）。中国企业唯有正视利益驱动这个现实才能实现集体突围，只有理解优胜劣汰的运行机制才能解放思想成为强者，只有遵循契约至上、诚信经营的游戏规则才能驾驭游戏规则。

　　 现代市场营销是基于市场细分（目标市场选择）和产品定位（与众不同之处）这个基础（占50％权重），来进行4p（或者4c）组合（占50％权重），形成一个完整的产品，而很多中国企业在过去十多年的成功更多的是靠电视广告宣传，结果导致很多企业的销售收入与广告投入都是正比例关系，人们开始迷信电视广告的神奇力量，把营销4p变成了1p，市场宣传成为市场营销的代名词。那么这种情况会持续下去吗？肯定不会。

　　 美国在50－70年代，也有过类似的情况，那时候刚刚从二次龙头大战解脱出来、过上稳定生活的人们把免费的电视当作更重要的娱乐工具和信息传递工具，人们到晚坐在电视前，通过电视了解外部的龙头，了解各种新产品。但是随着美国中产的迅速扩大，随着娱乐手段的多样化，随着生活节奏越来越快，人们不再注意电视广告，甚至对电视广告开始产生怀疑和厌恶。可以说，这是中产占据市场主导地位后的典型特征，因为中产素以“独立思考，理性消费”为标志，不愿意相信宣传，更不愿意被人忽悠。

　　 可以说，对发达国家而言，今天面临的是变革，需要不断微调，而对中国企业来说，已经到了必须“革命”的时候了！因为中国 已经摆脱了短缺经济，进入了过剩经济时代，而下一个阶段必然是丰饶经济时代，即2.0的时代，因为中产在迅速扩大，这是历史的必然，随之而来的是赢利模式的转变。

　　 那么，中国企业做好准备去迎接丰饶经济时代了吗？，从目前情况看，显然还没有！与发达国家的企业相比，中国企业无论是在营销理念，还是营销系统建设方面整整落后了一代，还停留在1.0的时代，与发达国家40年前的水平基本相当。这种说法夸张吗？你看完了这本书也许就会同意这种观点。

　　 因此，我们必须拿出足够的勇气正视现实，认清差距，迎头赶上，这就需要我们的企业能勇敢地否定自己过去的成功，否定那些曾经令我们自豪，令我们成功的营销理念和做法，建立真正意义上的现代营销系统，进入2.0的时代。就像tcl董事长李东生那篇的“鹰的重生”一样，这场革命注定是很痛苦的，但是要想走向成功，走向龙头，超越自我，我们别无选择。

　　 记得20多年前，中国惠普的更任中方总经理曾经用“云与剑”来形容东西方文化与思维方式的差异，即东方文化是云，西方文化是剑。前者看得见摸不着，而后者看得见也摸的到，一个直截了当，一个含蓄包容。所以当时他经常教导我们以一种开放的心态迎接挑战，只有当我们既熟悉云的特点，又掌握剑的用法的时候才会中西合璧，天下无敌。

　　 在经济一体化的今天，我们有理由学习借鉴发达国家企业成功的经验和做法（因为当40年前发达国家进入丰饶经济时代，开始搞“营销大革命”的时候，我们正在搞“文化大革命”，错过了历史的机遇），奋起直追，除了在理念层面上提升之外，更重要的是掌握现代企业管理的方法、流程和工具，一切以实用为目的，向强者学习，敢当学生，这也是《大国崛起》给我们的启发。

　　 我们不妨用“三轮车”做一个比喻。“三轮车”顾名思义有三个轮子，从而形成一个稳定的结构。现代制造业的运行与“三轮车”是很相似的，市场营销（不是销售），研发设计，生产制造就是现代企业里更关键的“三个轮子”。纵观中国的制造业就会发现一个普遍的现象，那就是：生产制造这个轮子是完好的，研发设计这个轮子是轮胎漏气的，市场营销这个轮子是没有轮胎的（甚至是残缺的）。

　　 这样说来，问题就很简单了，中国企业是用1个半轮子赛跑，而发达国家的企业（不管是大企业还是中小企业）是用三个轮子赛跑。 尽管我们可以说这样比赛不公平，游戏规则设计的不合理，但是我们却无法更改比赛的结果。

　　 要把中国企业也变成三个轮子的赛车，就必须把市场营销（主要是“产品市场”部分）这个轮子配置好，使其发挥应有的作用。只要市场营销的问题解决了，研发设计的问题自然就解决了，因为市场营销是指引研发设计方向的部门。所以说，从中国制造到中国创造不是一个技术问题，而是一个营销问题。

　　 当年邓小平的“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”的理论将中国从僵化的思维误区中解放出来，使大家能以务实的态度去迎接改革开放的到来，中国也才有了今天的经济成就。而今天我们正面临新的挑战，市场环境在变，消费者结构在变，消费心理也在变，如果我们不能遇见到环境的变化，不能及早做好准备，也许有，中国企业的“奶酪”就会不见了！

　　 可以说，过去20年中曾经龙头中国企业走向成功的“中国式营销”已经快走到尽头了，同质化的产品竞争已经把企业引入难以自拔的误区，价格战，广告战成为必然，很多经理人忙到晚，在巨大的压力下度日，已经到了严重透支的危险阶段，这是过剩经济时代的必然产物。那么出路何在？希望大家净下心来，以一颗平常心来深刻理解丰饶经济（2.0）时代的市场营销到底是怎么一回事，用谦卑的心态去学习，把产品创新当作新时代市场营销的核心工作，从而找到丰饶经济时代的赢利模式，实现革命性的突破。唯有这样，中国企业才有屹立于龙头之林的资格，才能真正走向龙头。

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