价格营销策略-凯发网

　　价格是商品的一个非常重要的价值符号也是更直观的价值体现。价格可以说是产品与消费者之间的沟通桥梁，因此，在市场营销中，它的重要性无疑地高居首位。价格的高低直接决定经营目标是否能实现。定价可以说是营销中更难以控制的一环，因为消费者的心理更难预测了，定低定高都有可能遭到惨败。价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。

　　价格营销策略在消费者心目中的影响力：

　　价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。

　　（一）衡量商品价值和品质的功能

　　在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。

　　（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。

　　这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、高档、的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。

　　（三）决定消费需求量增减的功能

　　商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。

　　可见一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中消费者的心理因素起着非同小可的作用。

　　价格营销策略忧缺点：

　　价格策略是任何经营企业的营销策略。

　　对于消费者来说价格是他们的首要考虑因素。

　　优点：

　　价格的增降幅度直接影响消费者对其的关注度，对于竞争对手来说，实行价格战也是其策略。

　　缺点：

　　价格对于垄断行业就存在垄断性质，国家统一定价，比如石油行业，水电业，国家能源之类的企业，形成垄断价格。

　　价格营销策略：

　　一、 新产品定价策略

　　1． 渗透定价策略 其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为更主要目标，营销利润反而退为次要目标

　　2． 撇指定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。

　　二、 价格管理策略

　　价格一经确定后，仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。

　　1． 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣(4) 季节性折扣

　　3． 运费负担 (1) 工厂交货定价 (2) 统一交货定价 (3) 基点定价

　　4． 产品线定价

　　5． 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度

　　三、 价格竞争策略

　　1． 价格竞争的考虑因素： 企业采行"价格竞争"时，必须考虑下列因素，以避免陷入"恶性价格竞争"。

　　(1) 期望利润之大小。

　　(2) 市场潜能与特性。

　　(3) 客户与竞争者的预期反应。

　　(4) 市场需要性之高低。

　　(5) 竞争压力大小。

　　(6) 成本高低。

　　(7) 市场细分化的问题。

　　(8) 是阶段性营销传播还是长久性调价？

　　2． 竞争者先采用价格竞争时

　　1) 研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。 分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。

　　(2) 评估竞争者： 根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。 对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用"价格竞争"、"非价格竞争"，分项进行加以应战。

　　(3) 迎接挑战

　　(4) 心理备战

　　3． 企业本身先采行"价格竞争"时

　　(1) 配合因素 由于企业利润组成因素有下列三项：

　　利润=(销售单价-成本)×销售数量

　　故就长期观点而言，"降低价格"必须确保下列因素配合：

　　销售数量的提升 成本的降低 (需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)

　　(2)事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时，就应考虑对手会采取何种反击方式，本公司可事先备妥数种应战方案，不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机，更可发挥机动灵活的迅速反击行动，保持在竞争中处于主动位置。

       价格营销策略的方法：

　　其实，更高明的营销艺术，就是不断地想办法，让顾客有一种物超所值的感受，不断地让顾客只在乎自己所买产品的价值，而不在乎价格；必切记，两个同样的产品，会随着你赋予它们不同的附加价值，而产生不同价格。

　　定价的更高境界是：定在表面上只赚点小钱，甚至不赚钱的价位。

　　想要达到这个境界，就必须寻找出价位高低与盈利多寡的更佳平衡点。

　　定价的方法，是企业在实际上操作价格的制定方法，依据研究，可综合出以下几种不同的定价方法：

　　目标利润定价法（target　profit　pricing）：公司系依据所追求的利润目标来订定产品售价，通常是适用于比较不需要考虑价格弹性的时候，即是当需求是较无弹性的情况，不论产品价格如何变动，需求的改变都不太大时，卖方才有订定此种价格的空间。

　　成本加成定价法（markup　pricing）：这是一种更基本简单的方法，即在单位成本上加上一标准成数利润，就是成本加成的定价法。与前者不同是在于它系以一固定比例利润来加成，并反应在单位成本上。

　　通常，政府的事业机关、国营企业多半是用这种方法来定价，因为它们通常不需要担心产品能否卖掉。

　　认知价值法（perceived　value　pricing）：这种方法与前两种不同，它是从顾客的角度来思考产品的价格，即基于消费者对产品价值的认知，而非产品的成本或是利润导向。因此，它是一种需求导向的定价方法，在顾客能认知不同的价格水准的情况下，产品的差异价值。

　　现行水准定价法（going　rate　pricing）：这种定价法既不是从生产者考量也不是从顾客考量，而是以竞争者的价格作为自己定价的参考。

　　这是以相对市场强度与关键竞争者产品的价格是比自己高或低，来作产品制定价格的依据。这往往是小规模厂商更简单易行的定价办法，它可反映出产业界各厂商的竞争关系和优劣态势！

　　价格策略是营销组合中更重要、更能影响成败的因素之一。

　　虽然不同行业有着不同的定价策略，不同层次的产品有着很大的价格差异，但总的来说，价格对销售有着更直接、更巨大的影响，价格的高低直接决定着企业的经营目标是否能实现。