品牌定位和延伸有什么不同（二）-凯发网

内容根据上文所述：

　　三、与品牌关系的延伸思考

　　对事物间联络的了解，是深化掌握事物条件。品牌定位与品牌延伸特殊关系的剖析，关于企业拟定品牌定位与品牌延伸战略具有重要的启示意义。 

　　首要，定位是树立在消费者头脑中的品牌联想，是企业品牌与消费者、竞争对手相互作用的效果。因此，定位不能于产品功用特色的真实出现，而是应从产品特色定位引进到品牌情感定位之上，构建品牌的价值观与品牌文明。当企业产品具有强独特性，或者是新市场的开拓者时，定位方向可能就是产品自身的特有特色，依据这种有形特色构建的品牌形象非常脆弱，竞争者经过仿照或技术上的跨越，可以很简单的瓦解已树立的品牌优势，使得企业对品牌定位所花费的精力付诸东流：而树立在价值观与品牌传统文明根底上的品牌定位，竞争者则难以拷贝，然后保证品牌形象的耐久与健康。另一方面，价值观为根底的品牌定位不必局限于指代单个产品的特色，可以将品牌财物充分运用到新的产品类别上，减少品牌延伸的阻力。

　　企业考虑到将来的品牌延伸计划，在进行品牌定位时， 品牌定位体系各要素的运作一直以品牌中心价值为中心。品牌中心价值作为整个品牌定位体系的中心，有必要一直统帅体系各要素的活动，以使各要素的运转一直在品牌中心价值包容和可操控的范围之内，这样，才能确保品牌定位决议计划的制定与传播一直以履行和演绎品牌中心价值为意图，使消费者承受品牌时都能感受到品牌中心价值的信息

　　其次，因为品牌延伸负效应的影响，品牌延伸应采用战略与战术两层的判别规范。根据战术视点，品牌延伸是否能敏捷为市场所承受，是否危害品牌财物价值是判别延伸胜败的规范，而战略规范则是考虑品牌延伸是否有利于完成企业战略目标，有利于企业品牌长远的健康与开展。一种品牌延伸战略，根据不同的断定规范，会得到不同的成果。战术上成功的品牌延伸，以战略规范评判却可能是一个失利的延伸。如处于落日工业的企业假如一味的在本工业范围内进行品牌延伸，不断强化企业在工业中的专业形象，可能会占领较大的市场份额，并成为本行业的标志，但随着技能的前进，新兴工业不断鼓起，旧工业的衰败，将直接影响到企业的命运。

　　再次，企业在拟定品牌定位与品牌延伸战略时，应将两者结合起来考虑：在定位过程中，充沛考虑到未来品牌延伸的方向和可能性，联络品牌延伸规划品牌定位，及时发现定位与企业战略目标的抵触，防止企业资源的糟蹋，减少企业品牌开展过程中走的弯路；进行产品线延伸时，以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵从品牌定位中已构成的中心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌中心价值，把品牌延伸的负效应约束在更低范围内，为企业创立名优品牌供给安稳动力。 

　　四、品牌定位对品牌延伸的影响

　　1. 品牌定位的基点在配方或形式

　　品牌定坐落和产品密切相关的配方或方法，因为配方与方法等产品特色特质专归于现有产品，与产品本身结合严密，这样就会使得消费者把品牌等同于产品本身。如品牌可口可乐，享有盛誉，但是在消费者心目中“可口可乐”俨然已成了“可乐”的代名词，是可乐的代表。因而，可口可乐不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些改动（古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐），无法打破可乐这个类别。因而，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。这类根据产品配方和方法等产品特色的品牌定位要进行品牌延伸的话很难打破正本的产品线。

　　2. 品牌定位的基点在核心技术或利益

　　品牌定位根据企业掌握的中心技能或许产品可以给消费者带来的利益，一般中心技能不只可以应用于现有产品而且可以应用于相关产品，而可以给消费者带来某项共同利益的产品，一般来说，与现有产品相关的产品都做得到，那么这类品牌定位在进行品牌延伸的时分大多可以延伸至具有必定相关性的同类或不同类的产品之上。例如，本田以“优异的动力”为品牌的中心定位，产品包括汽车、摩托车、割草机甚至发电机。麾下各种产品以动力技能被消费者认同为首要立足点，只需依靠这种中心技能的产品都可共用此品牌。

　　3. 品牌定位的基点在深层次的价值观

　　企业将品牌定坐落价值观等标志性特质，这就像某个人假如信仰某种道德观，在生活中的许多方面都会表现出来相同，这种价值观可能会习惯许多产品，乃至能够跨行业延伸。宝马把品牌延伸到服饰行业，我国的家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不只标志着特殊的制车技术与工艺，还意味着“洒脱、高雅、时髦、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马品牌定位中心价值观的载体。定坐落价值观等标志性特质使定位具有包容力，从而使类别较远的产品能够共用一个品牌。