企业如何正确开展营销诊断工作？-凯发网

　　先知品牌营销策划公司认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望．并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销诊断是成功品牌营销过程中不可或缺的一部分。

　　 如何进行营销诊断？

　　 首先是诊断方式的多样性。这是营销诊断与对单纯的生产经营者内部系统某方面的诊断相比较表现出的一个显着的特点。对生产经营者内部系统中某一方面的诊断，例如对生产管理，财务、设备、人事等方面的诊断，主要涉及生产经营者自身因素，而且多数是生产经营者可以自控的因素，因而通常可以采用比较定型的方式进行。营销活动则要受复杂得多的内部、外杯多种因素制约，生产经营者的行业、形态上的不同，对营销活动的要求也会有很大差异，而且外郊因素中许多是生产经营者不可控的因素。因此，市场营消诊断必须相应采用多种不同方式进行，表现出多样性的特点。

　　 其次是诊断内容的复杂性。由于市场营销活动是生产经营主体系统与市场和社会环境系统的结合点，因此营销诊断不仅要研究和分析主体系统中的营销管理及相关管理，还必须研究和分析以用户和消费者需求为中心的市场环境和竞争环境，以及与营销活动相关的社会环境，例如用户和消费者需求、消费倾向的发展趋势，竟争对手的活动，政府的有关产业政策、价格政策、法律法规等，并且要对这些方面的现状、发展等作出定性和定量的分析，进而创造性地探求解决存在问题的方案。这种诊断，涉及多方面的复杂内容，使得它成为经营诊断中准度更大的诊断活动。

　　 根据营销诊断的目的和上述特点，市场营销诊断活动必须遵循以下几方面的基本要求：

　　 (1）必须始终将满足用户和消费者需求作为市场营销诊断的指导思想。现代市场经济条件下的营销之道，核心是适应和满足用户和消费者的需求。生产经营者市场营销活动的功能和效率的高低，要受到许多组织、技巧方面的因素的制约，但更根本的，是这种营销活动能否确保生产经营者挺供的商品和服务更大限度地适应和满足用户和消费者的需求。因此，在市场营销诊断的全过程，以及对营销活动各个方面的诊断，都必须围绕如何满足用户和消费者需求来进行。

　　 (2）要以尽可能完整、准确、充足的信息资料为基础。

　　 由于营销诊断内容的复杂性，因而市场营销诊断中必须特别强调用于分析研究的信息资料的完整性、准确性和充分性。

　　 这些资料，既要能反映生产经营者自身的有关情况，又要能反映外部市场和社会环境状况，既要有定性的信息资料，又要有定徽的信息资料，既要有说明现状的资料，又要有预恻发展变化趋势的资料。只有将营销诊断建立在尽可能完整、准确、充足的信息资料的基础上，才能作出科学、准确的诊断和提出切实有效的对策建议。切忌主观臆断的诊断，更不能为迎合某些人的心理和愿望随意改变看法和结论。

　　 (3）着眼于长期的营销功能的提高。市场营销诊断要注意与生产经营者的发展战略的实施紧密结合，既要解决当前市场营销中面临的紧迫矛盾，更要注意如何促进长期的营销功能的提高，增强营销活动对市场和社会环境变化的适应能力和竞争能力。营销诊断的各项对策、建议和措施，要充分－考虑推动生产经营者发展战略的实现。

　　 (4）要严格遵循国家的有关方针、政策、法律和法规。

　　 市场营销诊断对各方面具体营销活动的评价分析，以及就完善营销活动所提出的对策、建议和措施，除了要符合现代市场经济条件下营销之道的要求之外，还必须符合国家有关方针、政策、法律和法规等的要求，使生产经营者的营销行为符合市场行为规则的要求，以保证生产经营者和国家、社会三者利益的协调一致。

　　 2．营销诊断的程序营销诊断，包括发现和揭示生产经营者营销活动中的缺陷和难点，提出相应的建议和对策，以及指导生产经营者实施有关建议和对策，改进完善营销管理。因此，营销诊断活动的基本程序一般应包括三个阶段，即诊断准备阶段、诊断阶段和实施指导阶段。

　　 (1）诊断准备阶段

　　 诊断准备阶段，主要是确定诊断的目标，制定诊断计划，以及为诊断的展开进行人、财、物等各方面的准备。由于现代市场经济条件下，市场营销活动已成为展开整个经营战略的依托，因此提出诊断任务和确定诊断目标必须有生产经营单位的更高人的介入和决断。这一阶段的具体活动包括：受诊单位更高人与诊断人员会谈，共同分析营销活动面临的困准，确定诊断目标并选定诊断类别和课题，制定相应的诊断计划，对诊断活动的步骤、作法、进度、人财物等方面的安排作出具体规划，根据诊断计划安排，落实诊断人员和建立诊断组织，筹集诊断经费、配备必要的诊断设施，做好有关的资料准备，等等。

　　 (2）诊断阶段

　　 诊断阶段，是诊断人员根据诊断目际和诊断计划的安排，对生产经营者的营销活动进行全面深入的调查，在系统收集有关资料和详细分析研究的基础上，依据营销活动的规律，对受诊单位实际的营销活动作出评价、揭示和发现问题，以及设计和形成改善方案的阶段。这一阶段又可细分为专题调查分析、综合调查分析和制定改善方案等几个具体阶段。

　　 专题调查分析，是指营销诊断人员根据诊断目标要求，按营销活功的职能或营销中的准点，确定具体的诊断课题，按课题分别调查收集反映受诊单位现实营销活动的有关资料，多仁运用科学的分析方法，对这些资料进行定性和定量的分析，为进一步寻求有效的改善方案提供依据。

　　 综合调查分析，是指诊断人员会同受诊单位各层次的市场营销管理人员，共同对专题调查的资料进行深入系统的分析，听取意见，并找出受诊单位现实营销活动中存在的问题和缺陷，追究和查找原因。这种综合调查分析，可以采取由上而下、上下结合的方式，先听取单位更高对本单位营销策略及现状的基本观点，然后根据这些材料向上下层和垫层管理人员征询意见，从中找出间题和缺陷，再找更高人面商，也可以采取先上后下，或先下后上的方法进行。由于在由上而下、上下结合的方法中，了解单位全面情况的更高人能更多地参与调查分析，因而使诊断调查分析可以更准确，是三种方法中效果更佳的一种，尤其在对市场营销的缭合诊断中表现更为明显。

　　 制定改善方案，即在查明被诊断单位市场营销活动中存在的间题、缺陷以及产生的原因后，由诊断人员依据营悄活动的规律，有针对性地为被诊断单位提出克服和改善市场营销中存在的问题和缺陷的建议、对策，并形成具体的实施方案。改善方案的形式就是诊断报告书。营销诊断报告书，应根据诊断目标要求，对被诊断单位的有关营销活动作出基本评价，对营销活动存在的问题、缺陷及产生原因提出明确的结论性意见，以及制定出切实可行的改善方案。

　　 (3）实施指导阶段

　　 实施指导，就是诊断人员帮助受诊单位落实诊断改善方案。包括诊断人员协助受诊单位确定或培训执行方案的人员，建立执行组织，制定方案的实施计划，进行方案实施的各项准备工作，以及在方案实施过程中帮助受诊单位采取各种措施排除实施降碍，直至对方案实施结果进行检查和评价，等等。