药品品牌营销谁主沉浮？-凯发网

　　药品、保健品、医疗器材等被认为是一种特殊群体，它们关系到消费者生命健康及人身安全，所以对于此类产品的品牌营销策划，国家尤为重视。2014年国家推出了药品品牌营销新政策，不允许使用代言人，此次医改让药品行业承受着巨大的压力。市场格局重新塑造，药企转型路途艰辛，未来几年内，药品行业注定是不平静的。那么针对这一行情，药品品牌该如何发展呢？先知认为，强大的品牌离不开好的品牌营销策划，对于药品品牌营销策划谁主沉浮？且看先知为您挑出高招！

　　 2016年药品行业市场趋势分析：

　　 2016年otc市场可以用“六”化来形容：

　　 竞争更趋白热化

　　 控销趋向品牌化

　　 otc渠道多样化

　　 消费服务具体化

　　 市场下沉基层化

　　 药品品牌营销策划之品牌定位：

　　 在当今商品同质化日趋严重、信息爆炸的年代，品牌定位直接关系到品牌在市场竞争中的成败。它并不像人们想象的那么简单。很多人都能提出一个品牌定义并将其推向市场，但是很多品牌随后就很快枯萎凋残，更终消逝无踪。因此，品牌定位策划具有不可估量的营销战略意义。

　　 药品品牌定位策划的原则品牌定位策划的目的在于使品牌与消费者之间产生交流与互动，激活消费者对品牌产品的购买欲。因此，品牌定位策划不可随心而欲，而需要遵循一定的原则。

　　 1 以目标消费者为导向。

　　 2 以差异化为标准。

　　 3 以产品特点为基础。

　　 4 考虑成本效益比。

　　 药品品牌营销八大模式：

　　 一、目标营销模式

　　 在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。

　　 二、品牌营销模式

　　 在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过非处方药带动处方药，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。

　　 三、直销模式

　　 直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的，更多的直销产品是保健食品和化妆品。大凡适合作直销的产品，都有两个特点，更是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。

　　 四、网络营销模式

　　 药品的网络营销具有先天优势。首先，药品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。

　　 五、连锁营销模式

　　 连锁药店是目前医药行业中更受关注的焦点。流通企业、生产企业、上市公司、国营、民营、个体齐开药店的现象比比皆是，从我国目前药店的数量和质量看，在很多地区依然不能满足群众的消费需求，因此还有很大的发展空间。

　　 六、虚拟经营模式

　　 药品的oem成为可能，这样一来，不仅解救了一批无力通过 gmp认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，自己甩掉生产这个包袱，专事销售与研发，更重要的是使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。

　　 七、服务营销模式

　　 有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

　　 八、知识营销模式

　　 知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。

　　 药品品牌营销之新媒体营销策略：

　　 新媒体指的是更近这几年兴起的微博、微信、app。同样这三个媒体类型，被称为互联网时代的“三把利剑”。

　　 微信：制药厂家可先从用户基数更大的微信入手，建立更基础的订阅号，设立企业微信号和产品各自的微信号，联动发力。但内容上，则该注意趣味性、科普性和互动性。可参照“1号店”、“卡迪拉克”系列微信内容。

　　 微博：企业设立企业微博，从更基础的微博粉丝培养开始，完善内容，在摸索中创新，当然，知识性、趣味性是不可或缺的。可参照注明的“杜蕾斯”“加多宝”系列微博。

　　 app或apk:手机客户端费用较高，技术含量也较高，但据笔者发现，手机客户端的流量远没有微信和微博大，也就意味着，大众更喜欢简单、有趣的网络体验，讨厌复杂繁琐的登陆、升级之类的软件。所以，手机客户端可放到更后，待前2把利剑，积累了足够的口碑和用户，可用手机客户端进行更多的互动和游戏类宣传推广。

　　 药品，首先是治病救人，救死扶伤，广告打的再好，也不如产品质量和效果好的宣传来的快。制药企业，尤其是otc企业和保健品企业，若想走的更远，则需要从患者的利益出发，去做对患者，对社会有益的广告营销内容，就像某国内企业所宣传的“疗效才是硬道理”。做好产品，打广告卖药只是水到渠成的事情。

　　 药品品牌营销之传统媒体营销策略：

　　 现在已经是互联网时代，更是手机客户端时代。谁家的广告先占领互联网，谁的宣传广度和深度越高。但并不意味着，传统媒体没有优势。

　　 1.报纸。报纸是应用更广泛，也是更早发布广告的媒体。它有很多优点：传播面广、覆盖率高；传播速度快、及时；信息量大，读者不受时间限制；制作方便、费用低廉、刊出日程选择自由度大；在一定程度上可以借助报纸本身的威信。它的局限性是：时效短；印刷不够精美，表现力有限；接触时间相对较短，需多次刊登。b字号或者器械可选择专业报纸或一般报纸投放广告。内容上则更需要琢磨，报纸广告更大的被人更大的诟病就是虚假宣传。可选择图片、软文等形式，但需重视内容的科学性、严谨性。

　　 2.杂志。杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体，它分类明确，作为媒体的优点有：读者稳定，可以存留翻阅，反复接触机会多；信息量大，印刷精美；可利用专业刊物声望，尤其对行业内广告针对性强。它的局限性是：发行周期长，时效性差，专业杂志广告接触不广泛。专业的医学期刊很多，可选择产品适用范围覆盖科室来确定。如：治疗感冒的，就选呼吸类杂志；肿瘤药，就选择肿瘤类杂志。按照预算，选择能负担起的杂志。建议国字号、中华字号杂志，相比费用高一点，同样受益更大。这是临床产品的广告。otc产品，则可选择消费人群接触面比较大的杂志，如家庭医生、健康指南等系列杂志。

　　 3.广播。广播作为广告媒体的优点有：传播速度快，听众广泛，内容易变更，可多次播出；制作简单，费用低廉。它的局限性是：有声无形，只刺激听觉遗忘率高，难以记忆，无法存查。难以把握收听率。otc产品都可选择广播，旦注意时间段，每天晚上6:00——9:00是更佳时段。内容则应该完全摈弃老一套的炒作手法，以对患者负责的态度，做科普、做公益，顺道才是宣传产品。

　　 4.户外媒体，是指在露天或针对户外行动中的人传播广告信息的工具。包括销售现场广告媒体（如橱窗、灯箱、现场演示）和非销售现场广告媒体（如路牌、电脑显示牌、气球、招贴画等）。这种媒体的优点是：长期固定在一定场所，反复诉求效果好；可以做到色彩鲜艳，图文醒目，媒体费用弹性大；可根据传播对象的特点和风俗习惯设置。局限性是宣传区域小，变更成本高。除了处方产品，其他产品基本都可选择，但须注意人群分布规律，小区门口，，机场，高速两旁等都是不错的选择，当然药店的海报是必须的。内容上则需要完全去掉代言人、机构名称等。从产品的优势、卖点入手，可用品牌形象代替代言人，核心广告提示语代替大幅的画面，色彩明快，吸引人，就已经成功一半。

　　 以上就是先知品牌营销策划公司给大家整理的药品品牌营销方面的技巧，希望能够给大家带来帮助。药品品牌营销策划，先知品牌！