饮品品牌营销战略之彪悍的加多宝-凯发网

　　在中国的饮品市场，“加多宝”是一个无人不知无人不晓的大品牌。然而，我们都知道，加多宝更初的主人是王老吉，自2012年加多宝与王老吉决裂之后，加多宝这个品牌正式以全新的姿态出现在消费者面前。

　　 很难想象，加多宝集团一手创造了王老吉、加多宝这2个品牌的销售神话与品牌高峰！不久前，与目前在杭州任职、主要客户是饮料食品行业的“圈友”——冰轮船畅谈，谈及加多宝优雅转身的“彪悍”策略，笔者认为稍作梳理却极有价值。

　　 加多宝成功策划推出“怕上火喝王老吉”，2012年与广药集团“决裂”，它们之间的是非恩怨，不表。

        加多宝的品牌策略：

　　 据《中国经营报》网站信息，“2011年王老吉销售收入160亿元，超过可口可乐”， 多年的精心培育，王老吉的品牌与销售齐飞。从一座高峰到另一座高峰，实属不易。加多宝集团打响了一个超级品牌王老吉，再造加多宝品牌，需要资金、时间甚至是运气的考验，幸运的是，它又成功了！2014年9月，加多宝集团党委书记、品质与资源管理总经理庞振国在北京某论坛上公开披露了销售数字，加多宝去年（2013年）销售额突破200亿元。2011年及之前的巨额销售、利润，为加多宝的市场铸造打下基础，一个品牌的转身——从零加速，更快也需要3-5年才可能有点机会企及原来规模，但加多宝的转身优雅、极速。

　　 从“改名”，到“对不起”，再到“10罐7罐”，加多宝以三部曲的品牌策略与攻势，实现优雅转身。笔者想稍作说明的是，优雅、牛逼、彪悍等字眼在本文属于称赞性质的用法，但不代表对品牌策略本身的合法性作出评价，事实上法院已对一、三的违法做出裁定。笔者想陈述的一个事实是：加多宝集团缔造了王老吉这个品牌的辉煌，推动了中国凉茶产业的大发展——不可磨灭。

　　 一部曲：“改名”

　　 2012年5月，广药集团正式收回王老吉商标，双方正式决裂。

　　 是年6月起，加多宝强力推出了各位读者应该还有印象的广告——“全国销量更的红罐凉茶改名加多宝”，多年的快销品营销经验，雄厚的资金实力，遍及全国的经销渠道，瞬间释放出巨大的能量。从品牌传播角度，这支广告在电视、网络、报刊、户外、候车亭、动车站等全媒介渠道推出，力度惊人。值得一提的是，全国各地经销商能影响的食杂小店招牌、广告位也挂出了海报。

　　 很明显，这支广告颇具争议。从正面来理解，一是，广告核心诉求把加多宝放在了“全国销量更”这样一个高位！高明！理论上，加多宝这个品牌才正式推出，却立马被放到了“全国销量更”的位置，大品牌。二是，原来的红罐凉茶王老吉的运营主体、生产商、经销商，他们做到了全国销量更，今后他们推出的红罐凉茶改名了，叫加多宝。

　　 从反面来看，这是一支侵略性的广告，全国销量更完全属于王老吉，加多宝没资格提全国销售更！全国销量更的红罐凉茶=加多宝，那么“全国销量更的红罐凉茶改名加多宝”=“王老吉改名加多宝”，荒唐。消费者会想，王老吉为什么改名呢？疑惑会对品牌造成损伤。

　　 2013年1月31日，广州中级法院裁定加多宝实施了虚假宣传（“改名”），要求立即停用。加多宝推出这支广告的目的是抢夺消费者认知，从推出到法院叫停，推广大致持续了6个多月，它的目标基本达成了。加多宝从王老吉身上进行了品牌嫁接，同时王老吉品牌声誉部分被侵蚀。

　　 二部曲：“对不起”

　　 笔者在微博上看到加多宝“对不起”的系列平面宣传，小有触动。2013年2月4日，在被法院叫停“改名”广告宣传后，加多宝推出“对不起”系列平面，打出悲情牌。

　　 “对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成可以比肩可口可乐的品牌”；“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”；“对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企基因”；“对不起！是我们太自私，连续6年全国销量更，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”

　　 曾经把王老吉做的这么好，比肩可口可乐，6年更，现在品牌的广告都被禁播了，可谓“悲愤”，“卖凉茶可以，打官司不行”！广药集团作为国企，方方面面可能存在隐性的影响力。动不动提“国有资产损失”，这可是大事。

　　 “对不起”系列平面一经推出，走红，成为网络热点，哭泣的宝宝、大颗的泪珠颇具视觉冲击力。加多宝以弱者姿态打出感情牌，以情动人，影响深远，情感又隐约调动了部分公众的情绪。走红的广告，取得了同情，节省了大量的广告费，也没违法。“可以比肩可口可乐”、“连续6年全国销量更”，传递了过去多年的成绩，它们统统传导给了平面右手边的加多宝品牌。2008年汶川地震，加多宝集团捐款1个亿，爱心公益受到各界赞赏，加多宝三个字一夜成名，此举为品牌推出打下基础。至于加多宝打出民企身份就显得“矫情”，加多宝集团是英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，是外资企业。

　　 三部曲：“10罐7罐”

　　 不得不说，对于传播策略和消费者认知的运用，加多宝的胆子还是相当大的。

　　 在“改名”、“对不起”之后，加多宝推出一支倾轧性的广告——“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”，当笔者更次在大型电视媒体看到广告时寻思，这样的宣传，争议性太大了吧。

　　 从“全国销量更的红罐凉茶改名”，到“对不起！连续6年全国销量更”，再到“中国每卖10罐凉茶7罐”……加多宝的策略是在一步一步影响、改变消费者的认知，甚至是心智，以建立起加多宝在凉茶领域的地位（陈士信作品）！这支广告很快也被叫停了，但是它其实达成了。

　　 这支广告清晰地向消费者传达70%的概念，70%的份额、市场占有率，这个品牌一定是的，是一个超级品牌。余下的王老吉及其它凉茶品牌只占30%？它说明自己是品牌的同时，又有力打击了竞争对手，不正当竞争之意明显。（侧面说明市占率、榜单位置可以有效影响消费者认知）

　　 加多宝与广药集团之间马拉松式的“纠结”还将持续。广药集团针对加多宝发起多场关于包装装潢（加多宝目前使用金罐）、不正当竞争等诉讼，天价索赔，比如1.5亿、3亿，甚至10亿、29.3亿，一家国企应有的胸怀在哪里？无论加多宝、王老吉、达利园凉茶，下火的功效到底如何？曾经如日中天的“旭日升”饮料为何轻易消失了？可口可乐拥有百年以上的历史，所以建议中国品牌不要动不动说比肩、超越！笔者真心期盼，凉茶作为一种独特的饮料，由中国走向龙头，成为一种饮料！

　　 加多宝的品牌营销策略分析：

　　 一、市场定位

　　 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。

　　 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量更的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

　　 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从更初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。

　　 二、品牌传播

　　 6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。

　　 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。

　　 三、渠道覆盖

　　 广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。

　　 笔者也在网上查找了些资料，了解到加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。

　　 以上就是先知给大家整理的饮品品牌营销策划之彪悍的加多宝，确实，在业界很多人认为，加多宝是中国商界营销之巅。希望先知品牌给大家提供的这篇文章能够给大家带来帮助。饮品品牌营销战略咨询，先知品牌。相信两大品牌的强强联手定能为中国的饮品界再创辉煌！