竞争性市场营销策略-凯发网

　　竞争性市场营销策略。更次龙头大战后，为使日本遭受战争摧毁的工业得以重新发展，美国占领军说服包括柯达在内的大部分美国公司撤离日本，在以后40年间，富士开始逐渐发展起来．赢得了70％的国内市场．柯达和其他欧洲公司在日本的市场仅占10％。80年代，富士开始向欧美市场进军。在富士的猛烈冲击下，柯达开始在市场上频频失利，利润急剧下降．1984年，洛杉矶奥运会是柯达公司足次耻辱的记求，因为被选为这次奥运会“官方指定胶卷”是装在翠绿色纸盒中的“富士"．而身为东道主老牌胶卷的“柯达”却名落孙山。但是，这次小件却恰恰成了一副催化剂．对老态龙钟的柯达触动很大。

　　在失利后，柯达并非像人们所想的一蹶不振，柯达开始酝酿对富士的攻势进行反击，柯达的经理们面对严峻的现实，开始认为到他们确实遇到了一个强有力的对手，而且这性的挑战还在不断升温，于是柯达以其人之道还治其人之身，决定不仅在美国老家，而且要深入对方虎穴一搏。就在那一年8月，“柯达”企业规划主管西格先生飞赴东京，研究如何在这块“拍照乐土”上收复柯达的失地。

　　日本的摄影用胶卷和相纸市场规模商达22亿美元，而柯达只占了10%，并且还在走下坡路，这不是关税的问题，因为进口税只有3.7%，问题症结在于柯达虽然在日本做了90年的生意，但从无长期经营规划，公司在日本既无直接销售网，也无生产据点，更无驻地经理，在东京的25位职员完全依赖各地的经销商。经过周密的计划，西格开始出击。从，1984年起，柯达花了5亿美元的资金，在东京建立了一个总部，在名古屋附近建立了一个研究和发展实验室，并将其在日本的雇融从25人扩大到4500人。结果6年间柯达在日本的销件额扩大了6倍，1990年销代额达13亿美元。与此同时，,富士在日本的销售额开始下降，以致，富士公司不得不将其在因外的一部分更精干的人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击。

　　事实证明．富士在国内也是经不住竞争冲击的，就和柯达在美国经不住冲击一样。

　　柯达打入日本的战略之所以成功，是与其观念的转变和独特、有效的经销战术分不开的．柯达的经理们意识到要突破富士及其他胶片生产者设置的重重障碍，打入日本市场，就必须打破美国式的经销观念和经梢模式，让柯达在日本成为与富士一样的‘日本公司”，而不是一家在日本的外国公司，并且要完全像日本人那样来思考问题。因此从1984年起，柯达就将其在日本销隽的胶卷完全以上日文，而针对日本消费者偏爱鲜艳色彩这一爱好，于1988年推出了柯达金奖彩色胶卷。为使柯达进一步日本化，从而更好地像一个“日本公司”来思考问题，柯达对其在日本的机构进行调整，除保留一个很小的部门与柯达的美国总部保持联系外，在其余部门全部使用日本雇员，从经理到一般管理人员，几乎已经完全日本化了。

　　在经销上，柯达也根据日本市场的特点，建立起一套独特的经销战术。为了在日本打开柯达的销路，柯达认识到刚开始时依赖某一日本贸易公司对打开销路或是有益的．但从长远看，必须建立自己的销售渠道。因此，柯达与大阪的三友公司合资成立销售公司，负责经销柯达的产品。时至今日，尽管在日本有250万个经营者经售胶卷，但柯达仍成功地占有了其中的30一60万个经销点。

　　柯达公司为了进一步巩固、扩大其产品的梢件市场，还向照相器材行业投资，与其产品的供应者建立了密切联系。1985年，柯达买进制造相机的其能工业股权的9.5%，得以在日本当地生产35厘米柯达相机。1987年，在与日本冲印商“影像挂”合资的企业中，柯达取得51％的多数股权，控制了冲印业，紧接着，在横滨附近一座四层楼的发展中心落成，捆开了要在此地生根的架势。

　　柯达公司还充分利用现代信息传播媒介进行心理战．柯达为与富士竞争，在广告上投入大量的资金。在，富士准备投入大带资金促进海外销售的同时，柯达不借重金在日本众多城市中设置了价值100万美元巨型路标，其中设在北海道札幌的带有柯达黄色标志的巨型路标是目前日本更商的路标。时至今日．柯达的大幅广告仍闪亮在银座大街上。柯达还倾全力赞助体育大赛，从足球到相扑，招销花样更址千奇百怪，柯达甚至购买日本更畅销的“邦宝适”纸尿片作为礼品送给顾客，成绩斐然。这样，柯达在日本市场的占有率很快上升。汉城奥运会柯达更是人出风头，报了1984年富士赢得洛杉矶奥运会专用权的一箭之仇。

　　春风得意的柯达为击败富士不惜工本花费100万美元特地购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本城市上空整整飞行了三年，还特别挑衅式地在东京富士总部上空来回盘旋．日本舆论界为之哗然．纷纷嘲笑、指责富士。为挽回影响，富士不得不付出两倍于柯达的代价，专门从欧洲调回富士的飞艇，在东京上空做了两个月的广告飞行。柯达的广告战术取得了很大成功．目前有一半以上的日本消费者能一下辨别出柯达的商标，这一深刻的印象使柯达在日本报影爱好者这一市场种以1％的比率增长，目前柯达有日本市场占有率已达15%．并可望在未来的几年中取代位柯尼卡。柯达在东京取得的成功还要惊人，目前己拥有摄影爱好者市场的35%，在医用胶卷和出版业中，柯达的占有率还要大，己达85％。

　　今天，尽管柯达已成功地打入日本市场，但这并不意味着柯达与富士的竞争已经结束。可以想象，在未来，柯达与富十的性竞争仍将继续并日趋激烈。

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