快速消费品营销策划六原则-凯发网

　　快速消费品营销策划六原则

　　面对如此惨淡的市场，面对如此强劲的对手，快消品品牌犹如丈二的和尚摸不着头脑一般摸不准市场动向，不知道如何细分市场，不知道如何打响品牌，不知道如何吸引消费者这都是常态化的问题，但是常态化并不说明你就要与之一样平庸下去，如此没有理想，你又如何能够成功？要想彻底摆脱平庸，就要有完善的应对市场的策略，拥有巧妙的营销方案，作为快消品这一如此广泛的市场来说，做好品牌营销策划更是关键中的关键。

　　事实上，在食品行业整体营销水平不高的前提下，对于新产品而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机会更大。先知品牌营销全案策划结合成功服务客户案例和多年来在各个领域的实战经验，总结出以下有中国特色的“快速消费品营销策划6大原则”。

　　原则一、市场调查探底，作出项目可行性分析报告

　　“没有调查就没有发言权”,但面对产品入市踌躇不前的烦恼，许多企业还是习惯于自我判断，凭直觉与经验决策，结果往往出钱出名不出货。但对企业的实际考察却让人倒吸冷气。企业设备、市场经验、人员储备、可用资金、社会资源都极其匮乏。因此，我们真诚建议企业要么延缓入市；要么贴牌生产，寻找入市靠山。遗憾的是，企业并没有采纳我们的建议。不足半年，幸运饼消声匿迹，该企业不幸倒闭。这样的结局，着实让我们痛心。我们相信，如果运用科学的营销，该幸运饼必然成为决胜市场的特色产品。

　　事实证明：雀巢咖啡、可口可乐、德芙巧克力等无数成功品牌在进入中国市场之前，无不花费巨额费用投入市场调研。科学调研越充分，离我们的目标市场和消费者就越近，就意味着越能节约市场投入费用。

　　原则二、市场细分处理，为产品做差异化做准备

　　消费需求的多样化、增值化、精确化、市场化，使得市场细分成为新产品入市的一块敲门砖！近年来成功的新产品营销无不是细分市场的成功。比如，健力宝在推出第五季和爆果汽两个全新的品牌之后，又推出茶饮料。作为继冰红茶、绿茶、红茶等一系列茶类饮品的后来者，健力宝通过细分市场，发现了巨大的空白市场--学生市场。在此基础上，健力宝采用重点式宣传推广，主抓以电玩一族为主的学生意见，通过他们去带动其他目标消费者。这样一来，健力宝相当于开创了一个全新的销售领域，对渠道整合、品牌扩张带来巨大的便利。

　　原则三、步骤清晰，方案有序，有条不紊的完成精心策划步骤

　　新产品做市场是一个系统工程。我们在实践中提炼的“样板策划、循序招商、定点爆破、全国整合”四步走新产品开发模式市场效应。

　　更步，集中精力组建样板市场，对全国市场提供借鉴，增强经销商经营信心。

　　步，在样板策划的基础上，向外辐射，开始更轮循序招商，扩大销售范围。

　　第三步，在新一轮经销商中，定点爆破，重点市场重点扶持，开始积累轮样板经验。

　　第四步，在定点爆破成功的基础上，新产品已经具备了全国上市的经验、信心和实力，全国整合的时机到了。

　　原则四、别具一格的产品营销策略提升传播效果

　　企业主和经销商常常感慨：我知道有一半的传播费浪费了，但我不知道浪费在哪儿。事实上，被浪费掉的大半都是营销管理，它表现为以下3大典型症状。

　　更，广告传播定位不准，影响传播效果

　　我们看到，在食品行业，不少产品定位极不确定，广告诉求变来变去，将产品营销当成了烧钱游戏。力丽就是这样被覆灭的。力丽上市之后，从“喝饮料也能喝出好身材”，到“力丽减肥饮料，来到中国”，再到“有品味不会老，喝力丽胖不了”，在不到半年时间内，力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”。策划没做好，当然死路一条。

　　，缺乏媒体研究，媒体组合不合理

　　食品行业普遍缺乏对消费者媒体接触习惯的研究。比如，电视广告让人无处可逃的同时，也让人极其厌烦。而更令人愤怒的是，很多电视广告，在不适宜的时段向不适宜的消费者播出，导致广告费用的极大浪费。因此，必须有针对性地研究和选择媒体。

　　第三，终端创新

　　食品消费往往冲动大于理性，终端诱惑非常复杂。因此，产品不仅做好终端建设，而且要积极拓展新的销售渠道。比如。今麦郎刚刚推出的时候，康师傅和统一等一线城市品牌几乎全面占领了商超有利终端。今麦郎及时发现社区市场的销售潜力，在城市上演了一场“农村包围城市”的精彩突围战。活生生的案例提示我们，多开发一个销售渠道、多寻找一个销售机会，提高销量便不是问题。

　　原则五、资源整合为辅，抢占市场先机

　　新产品不能及时整合行业资源，从而丧失市场先机的例子不胜枚举。在中国企业整体实力不高的情况下，招商成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。对于一个企业而言，新产品做营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源，实现资源优化。因此，招商不仅是企业的更次营销，而且是企业的长远发展之道。

　　原则六、杂交营销：功效品牌化、品牌功效化

　　中国人在普遍解决温饱问题之后，开始追求品质、营养、潮流、文化等附加价值。一句话，人们吃的更多是舒心和享受。娃哈哈、乐百氏、体饮、脉动、他 她饮料等各式饮料，利用独特的功能卖点，占有一席之地；雀巢咖啡、麦氏咖啡卖的是一种文化，而不是提神；清华清茶、美美减肥片、在短短2-3个月内奇迹般走红市场；联邦减肥巧克力在极短的时间内完成从新产品到品牌的跳跃。事实上，在这些品牌辉煌的背后，是一种实效的营销传播理念：品牌功效化，功效品牌化。

　　白热化的竞争现状下，人们对于品牌的关注度迅速升温，可以说现在已经是竞争品牌化的阶段，当前形势下，品牌全案策划的市场需求也在不断增大，先知中国是品牌全案策划方面的顾问，多年来，服务了许多强势客户，经验颇丰。如果您有快速消费品营销策划方面的需求尽可放心大胆的与我们取得联系，我们定将竭诚为您服务！