勃元酒是土生土长的山东酒,是中圆公司推出的一款保健酒品牌。如今中国保健酒行业取得了长足发展,且仍处于快速成长期。不过,在发展过程中,保健酒行业也面临种种问题:保健酒法律法规不健全,严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据;非法添加违禁物品情况时有发生;个别企业违规生产,存在安全隐患;非法经营的保健酒屡禁不止;保健酒虚假夸大宣传严重。为有效区隔行业同类品牌,赢得更好的市场和发展空间,中圆公司找到先知词语战略,开启了品牌战略规划的征程。
先知通过深度调研发现,首先随着人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加,催生了庞大的保健需求,保健酒市场未来增长空间依旧很可观,有望迎来新一轮的发展,市场容量将呈现不断扩大的趋势。其次,保健酒在整个酒类市场占比较小,未来成长空间巨大。在国际市场上,保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为12%,按此比例,中国保健酒市场规模至少在千亿元以上,而目前不到400亿元,成长空间还非常大。因此在大健康产业下,保健酒顺应趋势,大有可为。基于以上趋势,先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了成为养生保健酒业领军品牌的企业发展战略。同时先知帮助勃元确立了“养生补元、常喝勃元”的战略口号,以 “勃元”两个汉字为主体重塑其品牌形象,推动“勃元”品牌化进程,开启了“勃元”新征程。让品牌带着势能出场,让勃元成为养生保健酒业领军品牌。
一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字
先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,经过双方的多次深入沟通,选定“勃元”一名,“勃元”从产品内在功效出发,诠释三鞭酒为健康带来阳刚之力,精元之气,阳刚固以“勃”字展现,以“元“字表达产品丰富的养生特效;同时“勃元”二字展现企业蒸蒸日上,充满朝气之意。用勃元做保健酒的名字,还可以完全区分于普通白酒,让消费者一听到这个名字就知道它的功效,同时勃元二字朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。
召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“勃元”这个词时,阳刚、蒸蒸日上这些词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择“勃元”。
低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“勃元”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。
二、用一句话说清楚企业战略和核心优势
先知认为:不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。
强大口号是核心优势、是总体战略
“养生补元、常喝勃元”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“勃元”的时候,人们的脑海中首先会想到“养生补元、常喝勃元”这句口号,既表达了产品养生补元气的产品优势,又体现了企业专注于养生保健酒的总体战略。只是简短的一句话,就能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。同时这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“养生补元”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,产生购买行为。
三、用一个强大原型让品牌借势文化能量
名称确定后,紧接着就要确定“勃元”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。通过对国内保健酒行业的调查研究,根据调研获得的创意元素,先知设计团队对勃元的logo进行了设计,用遒劲的字体设计来展现功效,形象传播到位。对于勃元保健酒的整体形象,颠覆了传统包装风格,而是融入了更多的时尚色彩,分别采用了中国代表色“红与黄”作为产品包装。富有时尚与高端的元素。受到不同年龄段消费群体的追捧。同时借鉴了“养元”文化的精髓,养元:养智慧之元,享幸福人生。养:凡食养阴气也,凡饮养阳气也。元:首、脑;万物之本;根源;元气。以此达到固本养元的保健功效。将消费者已知的“养元”文化嫁接到“勃元”品牌上,拥有着极其强大无比的原型能量,用艺术化设计手法加以提炼,强化了“勃元”的品牌形象基因,同时也形成了“勃元”所独有的强大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,记忆深刻。
四、一切购买行动发生都是因为必买理由
必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对 “勃元”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“养生补元、常喝勃元”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“勃元”的产品优势,让目标受众感受到“勃元”产品的高端品质。同时,“养生补元、常喝勃元”这句强大词语一出现,消费者关于养生、补元的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。
五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源、
企业要打造自媒体,终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,“勃元”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低“勃元”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。