“妙知旅”是先知十年前的老客户,一直保持着良好的合作。“妙知旅”总部位于中国上海,是一家tmc(travel manage company)差旅管理公司,提供企业机票预订、酒店预订、签证代办、差旅管理等服务。但随着移动互网时代的来临,其业务模式受到严重冲击,业务增长表现乏力。在生死抉择之际,“妙知旅”想到了老朋友先知词语战略,与先知展开深度战略合作。
先知在调研中国差旅市场中发现,这个行业发展的三大要素是“资源、资本和技术”。资源,即拥有机票、酒店、火车票、用车等差旅供应链资源,决定着提供服务的竞价能力和产品服务能力;资本,主要体现在是否能为客户提供账期为45天的垫资服务,资金能力成为制约差旅企业发展的重要瓶颈;而技术,是指出票、改退签等中台服务的软能力和提供财务结算、差旅管理指导及网络服务平台的硬能力,这三要素决定着差旅企业的发展前景。
同时,差旅行业集中率较低,行业top前5集中度不足15%。行业内大量存在着中、小、微tmc公司,中小型旅行社等相关企业也或多或少地分食着这块市场。市场竞争十分混乱,在差旅市场总体上升的趋势下,行业内的利润率却不断减少。在市场需求方面,企业越来越多地通过线上解决订机票、住酒店等差旅问题。企业一方面对差旅价格极为敏感,另一方面对mice(会展会务)和定制旅游有着越来越高的品质需求。
先知综合市场调研所得到的综合情况,打破了”妙知旅“只想让业绩增长30%左右的业绩目标规划。为妙知旅规划出,整合上游差旅资源和下游小微tmc、旅行社资源的平台发展战略。谋求更大的商业格局,重新定义了”企业商旅市场“,用差异化对目标客户作了更精准的细分,以全新商业模式开拓出企业商旅大平台。
一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字
先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。经过大量的前期市场调研,先知将”妙知旅“新品牌命名为”程多多“,以”程“为名,能快速让人们联想到出差、旅程,和行业所提供的业务密切相联,”多多“则是一个强大词语,让人们联想到资源更多,服务更多,省得更多,功能更多。更重要的是”程多多“这个品牌名”很互联网“,一听就有网络平台的感觉,高效率地占据受众心智。”程多多“一词,朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。
召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“程多多”这个词时,资源多多、服务多多这些词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者的选择程多多。
低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“程多多”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。
二、用一句话说清楚企业战略和核心优势
先知认为:“不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。
强大口号是核心优势、是总体战略
“商旅省得多,先上程多多”是先知围绕商旅品类设计的一句口号。好的口号一定要包含品牌名。一个“省”字,既让“商旅”和“程多多”直接产生联系。同样的商旅产品,用户追求的永远是便宜、低价,但这两个词没有价值感,所以先知运用词语战略理论提出了“省钱、省时、省力”对应企业负责人、企业财务人员、企业行政人员三个目标群体的切身利益,直击用户痛点,足够锋利。传播的基本原理是刺激-反射,只用陈述句和行动句。“省得多”是信息刺激,“先上程多多”是直接下达购买指令,让人听了直接行动,不用思考。强大口号一定是口语、是俗语,是我将一句蕴含核心优势的话说给你听,而你将这一句话传给别人听。当“商旅省得多,先上程多多”这句话传起来的时候,是一传十,十传百,百传千,千传万,它的传播效率是呈几何级倍增的。这句强大口号既表达了省得多的产品优势,又体现了企业希望通过自身优势为商旅用户省得更多的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。同时这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“商旅省得多”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,产生购买行为。
名称确定后,紧接着就要确定程多多的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。程多多强大形象的原型来自于”省“这个字所蕴含的天然能量,当人们看到这一个字时,就会有获得感。所以我们在设计程多多logo时,借势”省“这一深藏于人性中的经济维度文化原型,以”省“字为视觉主体,让受众直接感受到获得感;同时融入飞机这一公共原型,让受众能快速联想到和商旅出行、坐飞机、订机票有关;我们还巧妙地将飞机的飞行路径设计成一个大大的对号。这个对号是对公共原型的借势应用,对号给人以选择正确的心理暗示和行动指导。无形中增加了受众对品牌的信任感,有形中推动消费者”先上程多多“看看。将消费者已知的“省”文化嫁接到品牌上,会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼,强化了程多多的品牌形象基因,同时也形成了程多多所独有的凯发网的文化符号,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。
四、一切购买行动发生都是因为必买理由
必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对程多多来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“商旅省得多,先上程多多”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了程多多“省得多”的产品优势,让目标受众感受到了程多多产品的高端品质。同时,“商旅省得多,先上程多多”有效的与本体产生连接,省得多是判断商旅行业价值的重要标准,这句强大词语一出现,消费者的省钱、节约的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。
五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源
企业要打造自媒体,终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,程多多所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低程多多品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。