星选——星选外卖 用心选-凯发网

星选诞生于“双雄争霸”之际

饿了么星选是饿了么旗下的外卖及生活服务平台，以前叫百度外卖。2017年8月，饿了么正式宣布合并百度外卖，合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司。百度外卖与饿了么合并后计划实行双品牌战略，百度外卖主打高端市场仍保持独立运营，饿了么则瞄准中低端市场，就在双品牌战略实行后，饿了么和外界都认为未来饿了么 百度外卖市场份额有望超过50%。然而，被饿了么收购后，百度外卖的交易数据依然不是很好，美团外卖在今年上半年以59%的市场交易额领跑外卖行业，而饿了么和百度外卖的交易额则分别为36%和3%。先知认为，在市场份额并不如美团的情况下，双品牌战略应该是饿了么核心竞争力的主要策略。虽然百度外卖入局较晚，但其多年来的发展之下，依然有着大量的优质商户资源和高端白领客户，这些都是其高端市场定位的主要优势。为改变目前市场竞争劣势的局面，饿了么主动做出策略调整，希望通过确立新的品牌定位，进一步将饿了么与美团用户目标差异化拉大，涵盖更多的用户群体，增强自身在外卖市场的竞争力。正是在“双雄争霸”的关键时刻，饿了么找到了先知，寻求致胜之道，赢得市场无争格局。

先知通过深度调研发现在“互联网 ”的浪潮下，多种生活服务业态发生着颠覆性的变化，“懒人经济”成为了一种经济现象。随着互联网以及餐饮业的不断发展，外卖已经成为了人们的主流生活方式之一。近年来中国外卖产业链逐步完善，餐饮外卖市场逐步成熟。未来外卖产业将呈现以下趋势：一是外卖平台进一步对接新零售方式；二是市场向全品类延伸,深挖用户需求拓展多元业务；三是高端外卖市场需求旺盛。针对以上趋势，先知综合分析了该企业已有的资源禀赋，为其制定了专注于高端外卖市场的企业发展战略。同时先知帮助饿了么确立了“星选外卖、用心选”的战略口号，借势“星”强大原型重塑其品牌形象，推动“饿了么星选”品牌化进程，开启了“饿了么星选”新征程。让品牌带着势能出场，让“饿了么星选”成为高端外卖品类领军品牌。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端，一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在，命名是万物的开始，品牌也如此，而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研，受众分析，竞争对手研究后，先知为其打造“饿了么星选”一名，星选”这个强大词语大大的提高了品牌的认知度。并且是可描述的、可识别的，在口耳相传的传播方面，这个名字高认知度，是有战略意义的，是有巨大的势能在的，能够节省大量的传播和营销成本，还能累积品牌资产。“饿了么星选”品牌英文名为“star.ele”，正好与饿了么英文名“ele”呼应，形成了巧妙关联。“饿了么星选”一词，朗朗上口、易记易读，听一遍就明白，看一遍就懂得，一秒钟就记住，是不可多得的好名字，对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力，把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。当说到“饿了么星选”这个词时，美味、外卖的形象会立刻出现在消费者的脑海中，强烈的刺激会促成消费者的购买行为。

低成本。企业名字要使用低成本的词语，追求低成本的名字，包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“饿了么星选”一词让消费者容易理解，一看、一听就懂；让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记；更重要的是便于传播，有效的传播会形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为：“不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号，品牌要传达出更有价值的信息，更好能用一句话，甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚，清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“星选外卖 、用心选”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了，郎朗上口。当我们提到“星选”的时候，人们的脑海中首先会想到“星选外卖用心选”这句口号，既表达了“饿了么星选”的品质，又体现了企业全力打造高端外卖的品牌战略。只是简短的一句话，统一企业战略思维，达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来，投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程，企业需要说到做到，为口号中的“星选外卖”做出执行计划，完善产品结构和业务组合，并完成这个口号所设定的战略目标，让消费者体验到品牌的价值，从而获取消费者的心智认同，产生购买行为。

三、用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后，紧接着就要确定“饿了么星选”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上，人们看到这个形象，就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息，同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。通过对国内外卖餐饮行业的调查研究，先知设计团队对为星选外卖进行了logo设计，新logo延续了百度外卖的品牌设计风格，在logo中保留了百度外卖的部分元素，如红色的主色和叉子图形。此外，新logo还增加了五角星元素，和“星选”的品牌理念保持一致。将消费者已知的“星”文化嫁接到品牌上，会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼，强化了“饿了么星选”的品牌形象基因，同时也形成了“饿了么星选”所独有的凯发网的文化符号，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值，也就是产品本身的价值，能给消费者解决什么问题，换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值，购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对“饿了么星选”来讲，所有的事都应围绕词语战略展开，就是为购买提供充足的理由。“星选外卖、用心选”，给了目标消费者足够的购买理由，突出体现了“饿了么星选”的产品优势，让目标受众感受到了星选外卖的“高端品质”特点。同时，“星选外卖、用心选”有效的与本体产生连接，这句强大词语一出现，消费者的高端的本体意识立刻就会被唤醒，拉近与消费者之间的距离，打动潜在客户，形成持续消费购买习惯。

五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体，终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程，打造终端体验系统，一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料，都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的，设计展示得当，将是企业更有价值的媒体资源。未来，“饿了么星选”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源，用创意去降低“饿了么星选”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号，引起目标受众的高度关注，从而形成持续的消费习惯。